“Marketing-Manager reden viel.” Finte oder Fakt?

DAPR-Dozent Stefan Westphal

Fünf Behauptungen zum Thema Marketing von uns, fünf Erwiderungen von dem Kommunikations- und Marketing-Experten Stefan Westphal in unserer Reihe “Finte oder Fakt?”. Stefan Westphal ist Unternehmensgründer und Geschäftsführer von “Perfekte Welle Medien” sowie Dozent im DAPR-Intensivkurs Marketing. Dort macht er die Teilnehmerinnen und Teilnehmer an drei Tagen fit in der Marketingplanung und -konzeption.

1. Marketing Manager reden viel. Und nutzen dabei möglichst viele englische Begriffe. Da steckt in der Regel nicht viel dahinter.

Stefan Westphal: Haben Sie schon einmal Softwareingenieure untereinander reden hören? Oder Berater? Auch diese Berufsgruppen kommunizieren über ihre eigene, gruppenspezifische Sprache.

Für den Fachjargon gibt es einen guten Grund. Ein einziger, typischer Marketing-Satz wie “wir müssen auf unser R.O.I.  achten” wird beim fachkundigen Zuhörer mit einer ganzen Reihe von Inhalten decodiert. Wie in diesem Beispiel: Man muss in die Kampagne vernünftige Messmethoden einbauen, die Zahlen darstellbar machen und für den Chef auch noch eine Präsentation vorbereiten. Das die Begriffe meist englisch sind, ist der simplen Tatsache geschuldet, dass die gegenwärtige Marketingarbeit vom amerikanischen oder englischen Raum geprägt ist.

Ich habe allerdings auch schon Menschen kennengelernt, die nur noch Fachjargon reden und bei Nachfrage die Phrasen nicht mit Inhalt füllen können. Das sind die, deren Kompetenz bei der Präsentation endet. Die gibt es im Marketing, wie auch in allen anderen Lebenswelten.

Gleichzeitig tappen gerade Marketinkommunikatoren gern in die Falle, den Jargon auch in der Kommunikation zu nutzen. Das ist auf allen Ebenen – extern wie intern – kontraproduktiv.

Diese These ist also Fakt, allerdings mit einer anderen Konnotation, als sie normalerweise verstanden wird. Es ist schlicht und einfach: Fachsprache.

2. Nicht das Marketing bringt das Geld, sondern allein der Vertrieb.

Stefan Westphal: Diese These ist bis heute in klassischen, eher tayloristisch strukturierten Unternehmen weit verbreitet. Es hat letztlich damit zu tun, dass zwei Abteilungen – in diesem Fall Marketing und Vertrieb – gegeneinander Abgrenzungen suchen und so ihre Macht und ihre Budgets innerhalb des Unternehmens verteidigen wollen.

Fachlich ist der Satz nicht haltbar. Ohne einen guten Marketingplan, der sich auch an der von  Digitalisierung und Globalisierung hervorgerufenen Weiterenwicklung orientiert, wird es über kurz oder lang kein verkaufsfähiges Produkt mehr für den Verkauf  geben. Auf der anderen Seite ist das Marketing dringend auf das Feedback aus den Sales angewiesen – also von den Menschen, die direkt am Kunden arbeiten.

Unternehmen, in denen diese Finte immer noch verbreitet ist, müssen dringend in einen kulturellen Wandel eintreten, um zukunftsfähig zu bleiben.

3. Marketing ist nichts anderes als Werbung.

Stefan Westphal: “Werbung” ist ein Faktor im Marketingmix. Je nach Wirtschaftssektor werden im modernen Marketing heute allerdings bis zu acht Faktoren als Weiterentwicklung des aus den 1960er Jahren stammenden Vier-Faktor-Marketingmix betrachtet. Die Annahme, Marketing sei nur Werbung, ist also schon seit knapp 60 Jahren eine Finte.

Selbst als Aufgabenbeschreibung für den Bereich der Kommunikationspolitik ist der Begriff nicht mehr ausreichend. Wer heute als Marketingkommunikator nur “Werbung” macht, verspielt leichtfertig einen großen Teil der Chancen.

4. Für die Bildung einer Marke und für die Markenführung ist allein das Marketing verantwortlich.

Stefan Westphal: Diese These ist Fakt und Finte gleichzeitig – je nachdem, wie man “Verantwortung” definiert.

In der digitalisierten Welt liegt die Markenbildung nicht mehr allein in der Hand des Unternehmens und damit des Marketings. Zwei weitere Gruppen prägen die Marke entscheidend mit, und zwar alle Mitarbeiter und die Kunden, die ihre Markenerfahrungen via Social Media schnell und weltweit teilen können.

Auf der anderen Seite ist eine brilliante Markenführung des Marketings, die auch mindestens  Produktentwicklung, Sales und HR  mit einbezieht, ein wahres Bollwerk gegen die von enttäuschten Kunden getriebenen Angriffe auf die Marke. Nur so ist es erklärbar, das eine Fluglinie – obwohl immer wieder durch Diskrimierung von stillenden Müttern oder bärtigen, arabisch aussehenden Männern in den Schlagzeilen – immer noch die zweit-wertvollste Marke unter den Fluglinien ist. Oder ein IT-Hardwarehersteller trotz mäßiger Tatstaturen, verbiegbaren Smartphonegehäusen oder schlecht funktionierender Antennen die wertvollste Marke der Welt sein kann.

5. Je mehr Geld ins Marketing fließt, desto mehr Aufmerksamkeit und Abverkauf.

Stefan Westphal: Natürlich kann man mit viel Geld viel erreichen. Und manche Marketingleiter nutzen dieses Argument bis heute im Kampf um interne Budgets (siehe oben: “Nicht das Marketing bringt das Geld, sondern allein der Vertrieb.”) Es ist aber nur die halbe Wahrheit, also eine halbe Finte.

Durch die Vervielfachung der Kommunikationskanäle, die zunehmende Komplexität von Marketingsystemen, steigende Volatilität und größer werdende Unklarheit am Markt (dem sogenannten VUCA-Effekt) müsste man heute markant mehr Geld in Marketing investieren als noch vor zwanzig Jahren, um einen gleichwertigen Effekt zu erzielen. Das können sich nur die Umsatzgiganten leisten. Und selbst so kann man sich nicht vollends vor disruptiven Effekten schützen.

Ein Beispiel ist der Umbruch am Markt für “Cola”, auf dem sich ehemalige Kleinstunternehmen durch geschicktes Marketing – und mit einem anfänglich fast nicht vorhandenem Budget – inzwischen einen so großen Marktanteil erkämpft haben, dass auch die Millionenbudgets der großen Marken den Umsatzverlust bei weitem nicht mehr auffangen können.

Ich bin mir sicher, dass heute eine werteorientierte, grundlegende Strategie, umgesetzt mit viel Kreativität, Agilität und Willem zum Lernen ein wesentlich kostengünstiger Erfolgsgarant ist, als  einfach das Budget anzuheben. Das gilt besonders für junge Unternehmen oder auch den Mittelstand, im B2C und B2B.

Weitere Infos…

…zu Stefan Westphal und zu dem fünftägigen DAPR-Intensivkurs Marketing gibt es hier: www.dapr.de/marketing.

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