Wetten, dass Sie sofort und aus dem Stegreif zehn Claims bekannter Werbekampagnen rezitieren, vielleicht sogar singen können? Jetzt gerade gehen Ihnen die ersten durch den Kopf. Geht uns genauso, und es beweist die Kraft guter Kampagnen. Denn je emotionaler, bildstärker oder humorvoller Werbung ist, desto eher bleibt sie hängen.

In der internen Kommunikation wird zu oft noch ganz klassisch gesendet: Eine Information der Geschäftsführung per E-Mail, ein wirrer „News“-Mix im Intranet, HR informiert per Flyer, die Mitarbeiterzeitschrift will gelesen werden und schon wieder ein neuer Film im internen Videokanal. Wenn zu den klassischen Kanälen dann noch ein Social Intranet hinzukommt, schalten viele ab. Schließlich warten die zu bearbeitenden Nachrichten nicht, bis man die interne Kommunikationsflut in Ruhe konsumiert hat. Löschen, ausblenden, ignorieren.

Warum fehlt uns der Mut und auch die Kreativität, um intern genauso stark aufzutreten, wie extern? Also umdenken im Kopf (!) – sonst erreichen wir unsere Kollegen nicht mehr. Es gibt so viele gute Gründe, mutig zu sein:

• Gute Kampagnen lassen strategische Zusammenhänge deutlich werden.
• Spielerische Elemente verpacken auch unangenehme Wahrheiten viel besser –kritische Themen werden so eher angepackt.
• Eine Kampagne kann Botschaft und Beteiligung wunderbar verbinden und so viele Erwartungen erfüllen.
• Interne Kampagnen dürfen auch mal laut sein, müssen aber immer ehrlich bleiben – ohne Offenheit entsteht kein echter Dialog.

Kampagnen verbinden einzelne Maßnahmen zu Botschaften, die hängen bleiben. Sie wirken auf verschiedensten Kanälen und in unterschiedlichsten Formaten auf uns ein, ohne unsere Aufmerksamkeit komplett zu beanspruchen. Subtiler, nachhaltiger, angenehmer.

Was also braucht eine erfolgreiche interne Kampagne?
Elf Erfolgsfaktoren:

1. Verbindung: Eine Kampagne holt Menschen an verschiedenen Orten ab, nutzt unterschiedliche Vehikel und bringt doch alle an einem gemeinsamen Treffpunkt zusammen. Dort ist dann klar, warum sie genau an dieser Stelle stehen.
2. Intention: Alles was gut werden muss, braucht eine klare Absicht. Wo will ich mit der Kampagne hin, für wen mache ich das und wie sieht der Treffpunkt eigentlich aus, an dem nachher alle stehen?
3. Einfachheit: Keep it simple. Je mehr es gelingt, ein Thema auf das Wesentliche zu reduzieren, desto besser. Inmitten der Infoflut wollen wir nicht noch mehr, sondern weniger. Und das muss gut sein.
4. Visuelle Kraft: Wir nehmen 83 Prozent aller Informationen visuell wahr. Eine Tatsache, die in der internen Kommunikation viel zu selten genutzt wird. Wird im Rahmen einer Kampagne ein gelungenes Bild gefunden, kann es für die verschiedensten Kanäle adaptiert und gespielt werden.
5. Inspiration: Anregen, begeistern und inspirieren – irgendeiner dieser Knöpfe muss gedrückt werden, sonst zündet nichts.
6. Esprit: Beleidigen Sie niemals die Intelligenz Ihrer Mitarbeiter – eine kluge Kampagne mit Witz oder feiner Ironie, kommt an.
7. Entertainment: Im besten Fall wollen wir alle mit Informationen unterhalten werden. Eine Kampagne sollte die Information im Gepäck haben, aber niemals offen vor sich her tragen.
8. Emotion: Herz über Kopf – wenn eine Kampagne unsere Emotionen weckt, ist der Weg frei. Wir wollen mehr davon.
9. Aktion: Nicht jeder ist der extrovertierte Mitmach-Typ, aber alle anderen wollen aufgefordert werden, dabei zu sein.
10. Transparenz: Eine interne Kampagne darf kein Fake sein, schwierige Themen sollten nicht verschleiert oder verschwiegen werden. Die Kunst ist es, sie klug zu verpacken.
11. Feedback: Interne Kommunikation will Dialog. Deshalb braucht die interne Kampagne auch immer eine Möglichkeit Fragen zu stellen, eine Meinung zu haben. Am besten so, dass jeder es sieht.

Die Autorin

Andrea Montua ist Inhaberin der MontuaPartner Communications GmbH, einer Agentur für Interne Kommunikation und Change in Hamburg.
In unserer Intensivausbildung Interne Kommunikation und Change gibt Andrea Montua an zwei Seminartagen einen Überblick über die Instrumente der IK.

Beitragsbild oben: Hilch@shutterstock.com