„Wie ich die wichtigste Botschaft meiner Masterarbeit erst fünf Jahre später verstand“

Manchmal holen einen Dinge unerwartet ein: 2010 schrieb ich meine Abschlussarbeit für das Master-Studium „PR und Integrierte Kommunikation“ über „Unternehmenskommunikation im Google-Zeitalter„. In Wahrheit arbeitete ich mich in diesem Text an der letzten Generation von Kommunikatoren und Lehrbuchschreibern ab: Wie sie ihre Ratlosigkeit gegenüber diesem Internetdings überspielten, indem sie es mit überlegener Geste in ihre alten Werkzeugkästen einsortierten. Letzte Antworten hatte ich damals auch keine parat. Dafür stellte ich mir Fragen: Was bedeutet es, wenn aus Zielgruppen Nutzer werden? Was macht die maschinelle Verarbeitung digitaler Daten aus unserem Beruf? Und welche Rolle spielen wir überhaupt noch als Berufskommunikatoren? Bei einem Onlineprojekt, das ich Ihnen in diesem Post vorstellen möchte, stieß ich später dann tatsächlich auf Antworten…

Energiewende im Stau

Welche kommunikativen Probleme erzeugen Staus in einer autoverrückten Stadt? Ja, genau. Rosenheim ist so eine Stadt. Aber bis 2025 wollen sich die Rosenheimer CO2-neutral mit Energie versorgen. Vor allem mit Fernwärme, und die Leitungen für die Fernwärme werden unter dem Asphalt verlegt. Die Idee ist nicht neu für die Rosenheimer, sie nutzen die Fernwärme schon seit sechzig Jahren. Aber in den letzten fünfzehn Jahren haben die kommunalen Stadtwerke, mein Arbeitgeber, die Ausdehnung des Fernwärmenetzes verdreifacht auf nunmehr 93 Kilometer Leitungslänge.

Jede Menge Baustellen also, über 100 pro Jahr: Wenn wir aufgraben, kommen Anwohner nur umständlich zu ihren Häusern, Gewerbebetriebe müssen Einschränkungen für Kunden- und Werksverkehr hinnehmen, und streckenweise ist der Rosenheimer froh, wenn er seinen 3er-BMW oder seinen Audi Asonstwas wenigstens im ersten Gang ausfahren kann. Die Fernwärme bewirkt viel Gutes, weniger Klimagase, Arbeitsplätze in der Region, Geld für das Gemeinwesen, neue Straßen (in Deutschland!), aber eben auch Ärger. Entsprechend machten die Rosenheimer regelmäßig ihrem Unmut Luft. Interessant und Anlass für diesen Post ist ihr Hauptvorwurf: „Ihr informiert uns nicht!“

„Klassik“ und ihre Grenzen

Selbstverständlich haben die Stadtwerke über ihre Baustellen informiert. Aber Bauschilder, Pressemeldungen, Hausbesuche, Einwurfschreiben und Bürgerversammlungen erreichten offenbar eines nicht: zu wissen, wo gerade in Rosenheim gebaut wird, und vor allem: ob und wann der eigene Straßenzug davon betroffen ist.

Der Kern des Problems: mangelnde Kooperation und Datenqualität. Konkret: gefühlt Tausende Excel-Listen, getrennt kommunizierende Bauträger, Kopfsilos, viele Durchwahlen und im Ergebnis eine hohe Fehlerquote. Am Ende gab es eben keine Übersicht über alle verkehrswichtigen Baustellen im Stadtgebiet. Darum waren die Rosenheimer nicht nur von den Baustellen genervt, sondern auch von der begleitenden Kommunikation.

Die „Klassik“ stieß einfach an ihre Grenzen. Noch mehr Kommunikation und noch mehr Kontrolle der Kommunikationsqualität halfen auch nicht weiter.

Ziel war also, die Rosenheimer erst mal ordentlich über Baustellen zu informieren, will heißen:

• vollständig, d.h. über alle verkehrswichtigen Baustellen im Stadtgebiet, ganz gleich, wer die Maßnahme verantwortet,
• tagesaktuell
• und leicht zugänglich, also am besten online und natürlich mobil/responsive.

Dafür haben die Stadtwerke Rosenheim den „Baustellenfinder“ entwickelt.

Hilf dem Nutzer

Der Baustellenfinder ist eine digitale Kartenanwendung auf der Website der Stadtwerke Rosenheim. Klingt nicht besonders aufregend. Den Unterschied machen das Detail und die Benutzerführung.

Anwender überblicken die Baustellen auf einer Karte des Stadtgebiets. Vergrößern sie den Maßstab, erscheint das hausnummerngenaue Baufeld. In dieser Ansicht erkennen die Nutzer außerdem, ob eine Ampel die Durchfahrt regelt, eine Straße gesperrt oder in welche Richtung sie befahrbar ist. Per Klick auf einen Karteneintrag zeigt die Karte alle relevanten Informationen zu einer Baustelle wie Bauzeit, woran gearbeitet wird, wer verantwortlich ist und verlinkt zudem zugehörige Veröffentlichungen wie etwa Pressemeldungen.

Zur Karte gehört auch eine Tabelle aller Baustellen. Jeder Eintrag auf der Karte ist mit seinem Zwilling in der Tabelle verlinkt und umgekehrt. An beiden Stellen finden die Nutzer jeweils alle Baustelleninfos. Zudem lässt sich die Karte nach verschiedenen Attributen sortieren: nach Straße, Bauherr und Bauzeiten. So finden sich auch „Zuàgroàsde“ (Preußen) in Rosenheim zurecht.

Solche Informationen mussten sich Bürger und Medien bis dahin selber aus den verschiedenen Kanälen zusammensuchen – wenn es sie überhaupt in dieser Detailtiefe gab. Mit dem Baustellenfinder können sich die Rosenheimer nun erstmals an zentraler Stelle und von überall tagesaktuell über Baustellen informieren. Die Darstellung passt sich automatisch an die Bildschirmgröße an, dank „Responsive Design“ lässt sich der Baustellenfinder auch ohne teure App unterwegs per Handy oder Tablet nutzen.

Such dir Freunde

Von Anfang an war uns wichtig, dass der Baustellenfinder technisch anschlussfähig ist. Er verlinkt bis dato verteilte Informationen und lässt sich per Codeschnipsel selbst andernorts dynamisch einbinden. Den Code stellen wir auf der Website der Stadtwerke kostenfrei bereit. Ebenso veröffentlichen die Stadtwerke die Geo-Rohdaten im XML- und Jason-Format als Open-Source, so dass jeder Programmierer die Daten in seine App übernehmen kann. Technische Grundlage für das Kartenmaterial ist der Open-Source-Dienst OpenStreetMap, der detailliertere Geodaten bietet als etwa Google Maps. Dank dieser Maßnahmen sollen auch andere Plattformen den Baustellenfinder einfach nutzen können, um möglichst viele Rosenheimer im Web zu erreichen. Die ganze Technik ist eine Einladung zum Mitmachen.

Die Stadtverwaltung macht mit

Den ersten – und wichtigsten – Fürsprecher fand unser Projekt auf Seiten der Stadtverwaltung: Im Frühjahr 2014 hatten die Stadtwerke die Ur-Version ihres Geo-Dienstes zeitgleich mit ihrer neuen Website vorgestellt. Doch zunächst beschränkte sich das Angebot ausschließlich auf die eigenen Baumaßnahmen.

Nach einigen Probemonaten entschloss sich die Rosenheimer Stadtverwaltung, den Baustellenfinder gleichfalls auf ihrer Website einzubinden. Der Relaunch des Stadtportals „Rosenheim.de“ bot den Anlass. Dank Code-Schnipsel musste die Stadt keine Software auf ihrem System installieren. Damit gewann wir einen wichtigen Multiplikator. Denn 50.000 Nutzer besuchen jeden Monat die Website unserer Stadt.

Seitdem zeigt der Baustellenfinder neben den Baumaßnahmen der Stadtwerke auch die Baustellen der städtischen Ämter sowie zusätzlich von privaten Bauherren an, sofern sich deren Bauprojekte stark auf den Straßenverkehr im Stadtgebiet auswirken. Die Kolleginnen von der Stadt erklärten sich bereit, diese Daten gleich mitzupflegen. Somit gibt es zum ersten Mal für Rosenheim eine Übersicht über wirklich alle verkehrsrelevanten Baustellen im Stadtgebiet.

Statt Skandalmeldungen und Leserbriefe

Der nächste Unterstützer fand sich bei den Lokalmedien, die bislang vor allem vom Ärger über die Baustellen publizistisch profitierten. Das wichtigste Online-Portal der Region mit zwei Millionen Besuchern im Monat, Rosenheim24, will den Baustellenfinder nach dem Relaunch im Herbst auf der Lokalstartseite für Rosenheim dynamisch einbinden .

Auf einmal wurd’s still

Auch aus dem Stadtrat kam Zustimmung für die neue Baustellenkommunikation. Seit dem Start des Baustellenfinders sind die Beschwerden über Baustellen sowohl bei den Stadtwerken als auch bei den städtischen Ämtern spürbar zurückgegangen. Stattdessen nehmen die Rosenheimer den Baustellenfinder an, und die Lokalmedien berichten immer wieder über das Projekt.

Geh aus dem Weg

Für mich war der Baustellenfinder eine wichtige Lektion: Sich als Kommunikator – zumindest ein Stück weit – überflüssig zu machen.

Beim klassischen Kommunikationsansatz muss es immer einen geben, der sich kümmert, der steuert, nachhakt, prüft, korrigiert, auf die Agenda setzt, spricht, informiert. Die Kommunikationsabteilung wird zum Flaschenhals – das ist umso schlimmer, wenn die Öffentlichkeit am liebsten in Echtzeit informiert werden will.

Eine digitale Lösung wie der Baustellenfinder hingegen vernetzt nicht nur Informationen, sondern auch Menschen. So kann die Kommunikation zum Selbstläufer werden, ohne engmaschige Steuerung und Kontrolle durch die Unternehmenskommunikation.

Sie helfen dir, wenn sie Zeit sparen …

Damit die Sache beginnt, sich von selbst zu drehen, ist eines entscheidend: die Nutzer. An ihre Bedürfnisse mussten wir uns heranrobben. Aber Nutzer sind beileibe nicht nur die Rosenheimer oder die Medien. Ebenso wichtig sind die Mitarbeiter bei Stadt und Stadtwerken, die den Baustellenfinder mit aktuellen Daten füttern sollen.

Sie brachten unser Tool zum Leben, weil es ihnen die Arbeit erleichtert, Zeit spart. Denn die Datenpflege geht heute viel schneller und bequemer als früher. Simple Formulare nach Multiple-Choice-Manier systematisieren die Eingabe. Warnhinweise erinnern die Kolleginnen an Termine, etwa wenn eine aktive Baustelle das angekündigte Bauende erreicht. Dadurch sank der Pflegeaufwand bei den Stadtwerken auf ein bis zwei Stunden pro Woche im Vergleich zu einem ganzen Tag. Diese Arbeit erledigt heute die Teamassistentin und nicht mehr die in der Bausaison ohnehin schon gestressten Bauleiter. Ist eine Pressemeldung für eine Baustelle nötig? Früher musste der Bauleiter eine ausführliche Mail an die Pressestelle absetzen, in den meisten Fällen reicht heute ein Link auf den frischen Eintrag im Baustellenfinder.

… und wenn es ihnen nützt

Ergänzend zum Frontend erweiterten wir auch das Backend um Funktionen, die unser Tool gerade für die Bauplaner nützlich machen: Sie können damit abgeschlossene Baustellen im Archiv recherchieren und geplante Maßnahmen im System anlegen, ohne dass sie im Frontend bereits öffentlich sichtbar sind. So haben die Baufachleute frühere, laufende und künftige Baumaßnahmen im Blick. Der Baustellenfinder unterstützt sie dabei mit leistungsfähigen Recherchewerkzeugen. Auch große Datenmengen lassen sich mit wenigen Mausklicks auswählen und daraus individuelle Karten mit übersichtlichen Tabellen exportieren. In diesem Sommer hatten wir dann eine Premiere: Zum ersten Mal planten unsere Bauleiter die Baustellen für das kommende Jahr mit dem Baustellenfinder.

Die Schlussredaktion überraschen

Einfacher geht’s seitdem auch für die Pressestelle: Neulich zum Beispiel, erreichte mich am frühen Abend noch ein Anruf aus der Lokalredaktion, ob der Fußgängerweg nun auf der linken oder auf der rechten Straßenseite einer gemeldeten Baustelle gesperrt sei. Kurz ins Redaktionstool des Baustellenfinders geschaut. Drin stand der zuständige Bauleiter, den kurz zu Hause auf dem Handy angefunkt. Zwei Minuten später hatte der überraschte Redakteur schon seine Antwort.

Oder die jährlichen Bürgerversammlungen im Herbst: Auf diesen Veranstaltungen sucht unsere Oberbürgermeisterin immer den Austausch mit den Bewohnern der verschiedenen Stadtteile in Rosenheim. Bei dieser Gelegenheit präsentieren die Stadtwerke einen Überblick über die Bauprojekte des abgelaufenen und des kommendes Jahres. Die Baustellenkarten für jedes Stadtviertel zeichnete früher ein Kollege aus der Bauabteilung in stundenlanger Arbeit am CAD-System, ganz zu schweigen von den Korrekturschleifen mit der Unternehmenskommunikation. Heute selektiert der Abteilungsleiter für die Pressestelle die Baustellen des betreffenden Stadtteils und schickt mir die Selektion per Mail aus dem Baustellenfinder. Dort schaue ich mir die Liste an, exportiere Karte und Tabelle und baue sie in die Präsentation für unsere Oberbürgermeisterin ein. Ein Anruf, eine Mail, ein paar Klicks, fertig.

Es muss nicht immer Facebook sein…

Mit klassischer Kommunikation wäre all das undenkbar. Die Kolleginnen und Kollegen liefern heute die Daten, weil eine digitale Lösung ihnen die Arbeit leichter macht und ihnen auch sonst im Arbeitsalltag nützt. Und die Rosenheimer danken es uns, indem sie unser Tool benutzen und sich vielleicht ein bisschen weniger ärgern, wenn wir wieder vor ihrer Tür oder auf ihrem Weg zur Arbeit die Straße aufreißen. Es müssen nicht immer Facebook-Posts, Blogbeiträge oder dergleichen sein. Mit Webtechnologie kann man eine Menge machen.

Ein ähnliches, aber kleineres Tool haben wir übrigens für Schadensmeldungen zu unserer Straßenbeleuchtung entwickelt, aber davon erzähle ich vielleicht ein andermal.

Noch ein Wort zur Planung und zur Kohle

Ich weiß, der Post ist schon ziemlich lang, aber eine Sache liegt mir noch auf dem Herzen: Es geht um Planung, um die Kohle und darum, schon vorher wissen zu müssen, welchen Erfolg eine Sache denn nun ganz genau bringt.

Der Baustellenfinder ist ein ganzes Stück dem Zufall zu verdanken. Am Anfang wussten wir nur, dass wir eine zentrale Datenquelle für alle verkehrs- und öffentlichkeitsrelevanten Daten brauchen. Wir wussten, dass die Leute, die über die Baustellen Bescheid wissen, genug um die Ohren haben, um nicht noch eine Liste zu pflegen. Auf der anderen Seite standen die Rosenheimer, die nicht erst einen Privatdetektiv engagieren wollten, um zu wissen, wo wer wann wie lange im Stadtgebiet buddelt. Und wir wussten, das Ding lässt sich nur online bauen. C´est ça!

Plant so was mal mit Lasten- und Pflichtenheft, vielen Meetings mit vielen Häuptlingen und genauer Kostenaufstellung. Eure Kinder werden das Teil nicht fertig stellen! Wir, d.h. die Unternehmenskommunikation der Stadtwerke und unsere Dienstleister (Dr. Arndt Embacher, Barbara Schieche und die tollen Jungs von Papoo Media), haben’s einfach gebaut. Erst mal einen schlanken Prototypen und den dann schrittweise verbessert. Auch die Kollegen von der Stadt haben wir erst später dazugeholt. So konnten wir ihnen etwas Handfestes zeigen, das funktioniert. Dann sprühten die Ideen. Die „Stoderer“ (Falls das jemand oberhalb des Weißwurst-Äquators liest: das sind die Kolleginnen und Kollegen von der Stadtverwaltung) kamen zum Beispiel auf den Einfall, die Verkehrsregelung für eine Baustelle gleich in der Karte abzubilden. Dank OpenStreetMap ging das besser als gedacht. Wirklich cool. Rapid Prototyping eben. Ich wünsche jedem einen Arbeitgeber, der das unterstützt! Sonst wäre das hier nie passiert.

tl;dr: Glaubt keinem, der schon alles über Online-Kommunikation zu wissen vorgibt. Findet lieber Verrückte, die Euch unterstützen, Neues auszuprobieren. Eure Enkel können dann das Lehrbuch dazu schreiben.

Über den Autor:  Thomas Sprenger ist Leiter Unternehemenskommunikation bei den Stadtwerken Rosenheim. Er studierte Germantistik, Philosophie und Politik in Aachen und Köln. Seine PR-Laufbahn begann er als Werksstudent für Kommunikation bei einem Internet-Start-up. Nach dem Studium volontierte er bei der Agentur PR-Partner Köln (heute Palmer Hargreaves). 2008 wechselte er als Pressesprecher auf die Unternehmenseite zur Pironet NDH-Gruppe, einem ITK-Dienstleister. Von 2008 bis 2010 absolvierte Sprenger den Master-Lehrgang „PR und Integrierte Kommunikation“ der Donau-Univserität Krems [heute: „Strategische Kommunikation und PR“]. Seit 2013 verantwortet Thomas Sprenger die Unternehmenskommunikation bei den Stadtwerken Rosenheim.