Ein Plädoyer für Teamwork: Warum HR und Unternehmenskommunikation das perfekte Team für echte Botschaften sind

Illustration zum Ergebnisbericht der DAPR-Umfrage Arbeitgeberkommunikation 2018 (Foto: rawpixel.com)

Employer Branding, Recrutainment, Employee Branding, Employer Telling und die Candidate Experience: Wer im Rahmen der Arbeitgeberkommunikation Buzzword-Bingo spielen möchte hat vielerlei Möglichkeiten. Eines aber ist klar: Im Kampf um die Besten braucht es weit mehr als auswendig gelernte PR-Phrasen.

Neues Arbeiten erfordert neue Kommunikation

Die Arbeitgeberkommunikation, auch HR-Kommunikation genannt, ist in aller Munde und entscheidet mehr denn je über den Erfolg eines Unternehmens. Ursachen dafür sind nicht nur der anhaltende Fach- und Führungskräftemangel. Auch ein verändertes Arbeiten und gestiegene Anforderungen an die “Work-Life-Balance” der Generationen Y und Z erfordern eine neue, andersartige Kommunikation von und in Unternehmen.

In den vergangenen Jahren zu einer eigenständigen Disziplin geworden, umfasst die HR-Kommunikation dabei auf der einen Seite eine Strategie für Extern, zum Unternehmen als Arbeitgeber, zur Arbeitswelt sowie zur Personalarbeit eines Unternehmens. Auf der anderen Seite ist aber auch die interne Kommunikation Bestandteil dieser Disziplin. Sinn und Zweck der HR-Kommunikation ist es in erster Linie, passende neue Mitarbeiter zu finden und gleichzeitig die bestehenden enger an das eigene Unternehmen zu binden und nachhaltig zu motivieren. Darüber hinaus geht es auch um die Positionierung am Markt: eine starke Arbeitgebermarke hebt sich deutlich vom Wettbewerb ab, wird sichtbar und so in höherem Maße von potenziellen Bewerbern wahrgenommen. Zu guter Letzt kann ein Unternehmen mit gefestigter Arbeitgebermarke und einem funktionierenden internen Zusammenhalt dann, wenn nötig, Veränderungsprozesse leichter anstoßen, begleiten und umsetzen.

Doch wie sieht eine professionelle HR-Kommunikation aus? Und was sind die drängendsten Themen auf der Agenda von Personalern und Kommunikatoren?

Personalabteilungen immer noch hauptverantwortlich

Verantwortliche in den Bereichen Personal und Kommunikation sehen die Themen Employee Branding und interne Kommunikation, Recruiting bzw. Bewerbermanagement und Employer Branding ganz oben auf der Agenda, in diesem Jahr und auch im Jahr 2019.

Grafik zur DAPR-Umfrage Arbeitgeberkommunikation 2018: Interne Kommunikation hat Priorität

Das zeigen die Ergebnisse der aktuellen DAPR-Umfrage zur Arbeitgeberkommunikation. In der Zeit vom 16. Juli bis 31. August dieses Jahres haben wir knapp 100 Fach- und Führungskräfte aus HR, Unternehmenskommunikation, Marketing und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit unter anderem zu aktuellen Herausforderungen in der HR-Kommunikation befragt. Besonders interessant sind dabei die Zuständigkeiten, die zurzeit in den Unternehmen ausgemacht werden können: 86% der Befragten geben an, dass für das Thema “Recruiting” die Personalabteilung die Hauptverantwortung trägt.

Grafik zur DAPR-Umfrage Arbeitgeberkommunikation 2018: Personalabteilung als verantwortliche Kraft im Unternehmen

Ähnlich sieht es auch bei den Themen Employer Branding und Personalmarketing aus. Hier sehen jeweils 50% und 66% der Befragten den HR-Bereich als federführende Abteilung. Dies erscheint zunächst nicht ungewöhnlich, zählen doch Recruiting und Bewerbermanagement von Hause aus zu den klassischen Personalthemen.

Ungewöhnlich aber erscheint diese Aufgabenverteilung angesichts der zahlreichen kommunikativen Herausforderungen, die das Employer Branding mit sich bringt. Wie kann das neu implementierte und moderne Bewerbermanagement eines Hauses adäquat kommuniziert werden? Welche kommunikativen Maßnahmen bedarf es, ein Unternehmen deutlich stärker als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren? Und wer kann last but not least ein fundiertes Konzept für die interne Kommunikation aufsetzen?

Bei der Beantwortung dieser Fragen geht es nicht nur um klassische Outsourcing-Themen. Die Transformation der Personalabteilungen zu Business Partnern im eigenen Haus ist längst angestoßen. Und Personalverantwortliche suchen und finden immer mehr Freiräume fernab des Tagegeschäftes für Aufgaben, die über die herkömmlichen Personalthemen hinausgehen. Fernab der Frage nach den Kapazitäten geht es auch darum, etwaige Kompetenzen einzuholen, die sowohl in der Breite als auch in der Tiefe vielleicht nicht allerorts gegeben sind. Es geht um einen gegenseitigen Austausch, um ein gegenseitiges Befruchten, um am Ende den neuen Herausforderungen, die an die Arbeitgeberkommunikation gestellt werden, auch gerecht zu werden. Nicht umsonst sehen daher 59% der Befragten das Zusammenspiel zwischen HR und Kommunikation als eine der größten Herausforderungen an, wenn es darum geht, Unternehmensmarken auch als Arbeitgebermarken zu stärken.

Grafik zur DAPR-Umfrage Arbeitgeberkommunikation 2018: Zusammenspiel HR und Kommunikation als größte Herausforderung bei Markenstärkung

Perfektes Zusammenspiel für den Erfolg

Eine gut funktionierende, fruchtbare Zusammenarbeit zwischen HR und Kommunikation, egal, ob PR, Marketing oder Unternehmenskommunikation, ist keine Utopie. Sie beginnt im Kleinen und startet oftmals mit dem Abbau von gegenseitigen Vorbehalten. Ist dies gelungen, kann ein Team, das gleichermaßen aus Personalverantwortlichen und Kommunikatoren besteht, abteilungsübergreifend und zugleich crossmedial denken. Interne Kommunikationskonzepte können an die externen angeglichen werden. Und umgekehrt. Statt pauschalen Botschaften können ganz gezielt authentische Inhalte für die HR-Kommunikation aufbereitet und eingesetzt werden. Die Digitalisierung gibt ihr Scherflein dazu und ermöglicht den problemlosen Austausch von Informationen und Daten. Diese Vernetzung, aber auch das Bewusstsein für gemeinsame Inhalte und Zielgruppen, für Schnittstellen und Synergien, ermöglichen die Schärfung der Arbeitgebermarke und erhöhen die Sichtbarkeit. Und ziehen so letztlich die besten Talente an.

Die Kernergebnisse der Befragung im Überblick:

  • Auf der Agenda 2018/2019 stehen für die Befragten vor allem die Themen Employee Branding & Interne Kommunikation, Recruiting bzw. Bewerbermanagement sowie Employer Branding.
  • Als aktuell größte Herausforderung wird das Zusammenspiel zwischen HR und Kommunikation angesehen, wenn es darum geht, die Arbeitgebermarke zu stärken.
  • Für die Themen Recruiting, Personalmarketing und Employer Branding zeichnet die Personalabteilung hauptverantwortlich.

Studiensteckbrief

Umfrage der Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) GmbH
Befragungszeitraum: 16.07. – 31.08.2018
Methodik: Online, via Befragungslink
Stichprobe: n = 98, Fach- und Führungskräfte aus Unternehmen, Agenturen, Organisationen, Verlagen und Stiftungen, die in den Bereichen HR, Unternehmenskommunikation, Marketing oder PR tätig sind.

Weitere Informationen zur Studie sowie auch zu Weiterbildungsmöglichkeiten für Kommunikatoren und Personalverantwortliche gibt es bei:

DAPR-Programm-Managerin Annette BouteillerAnnette Bouteiller

Tel.: 0211/17607064
E-Mail: annette.bouteiller@dapr.de

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