HR-Kommunikation: “Es fehlt der Mut, sich wirklich zu differenzieren”

DAPR-Dozent Dr. Manfred Böcker

Im ersten Modul unserer neuen Weiterbildung zum HR Communication Manager vermitteln unsere Dozenten die Grundlagen für die Etablierung einer starken Arbeitgebermarke. Dr. Manfred Böcker ist Inhaber von HR-PR Consult und arbeitet genau an den Schnittstellen der Disziplinen. Er führt in das Thema ein: “Ansätze, Themen und Herausforderungen der Arbeitgeberkommunikation” ist der Titel des ersten Seminartages. Im DAPR-Interview spricht er unter anderem darüber, wie die Zusammenarbeit von HR und PR konkret aussehen kann. Und was sie bringt.

DAPR: Als HR-PR-Berater beschäftigen Sie sich genau mit den Schnittstellen der Disziplinen. Früher waren das im Höchstfall Aufgaben wie Stellenanzeigen im Corporate Design und Text zu veröffentlichen. In welcher Form ist heute eine Zusammenarbeit sinnvoll?

Dr. Manfred Böcker: Zunächst zu den Motiven. Fangen wir bei HR an: Die Arbeitgeberkommunikation geht traditionell auf einem Bein, ist also eher werblich ausgerichtet, PR-Ansätze und Strategien fehlen. Das hat früher schon nicht gut funktioniert, wirkt aber in dem sich seit Jahren ändernden Medienkontext mittlerweile völlig antiquiert. Das Gewicht hat sich ja in der Produkt- und Unternehmenskommunikation deutlich von den Owned und Paid hin zu Earned Media verschoben. Das gilt auch für das Unternehmen als Arbeitgeber.

Earned Media, das sind heute nicht mehr nur die klassischen Medien, sondern auch Plattformen, die auf nutzergenerierten Inhalten basieren. Mit “Werbung” kommen Sie da nicht weiter. Das fällt zum Beispiel im Umgang mit der Arbeitgeberbewertungsplattform kununu auf: Arbeitgeber schalten hier vielleicht ein Porträt, reagieren aber kaum aktiv auf die Bewertungen von Mitarbeitern oder Bewerbern.

Auch das Thema Pressearbeit zu Arbeitgeberthemen liegt brach. Warum sollte HR hier nicht den Schulterschluss mit den Kollegen aus der Pressestelle und den Social Media-Teams suchen? Auch für PR-Profis lohnt ein solches Joint Venture aus HR und PR: Kommunikatoren haben zum Beispiel die Chance, das Unternehmen in bislang unerschlossenen Rubriken und Publikationen stattfinden zu lassen und die immer wichtiger werdenden Arbeitgeberaspekte des Gesamtimages professionell zu managen.

Denn Unternehmens- und Arbeitgeberimage sind kaum sauber voneinander zu trennen. “Man schmeckt meiner Schokolade an, ob sie von glücklichen Mitarbeitern produziert wurde”, hat ein Süßwarenfabrikant einmal gesagt. Beide Seiten, also HR und PR sollten gemeinsam Ziele, Rechte und Pflichten sowie Zeit- und Geldbudgets definieren, langfristig planen und die konstruktive Zusammenarbeit verstetigen – zum Beispiel in einem monatlichen Jour fixe.

DAPR: Seit über zehn Jahren beraten Sie Kunden in der Kommunikation für HR-Themen. Welche entscheidende Erkenntnis ziehen Sie daraus?

Dr. Manfred Böcker: Aller guten Erkenntnisse sind drei.

Erstens: HR-Kommunikation ist ein Feld, das den Akteuren den Willen zur permanenten Selbstoptimierung abverlangt: Denn Mentalitäten, Techniken und Medien sind ebenso im Fluss wie die Rolle von HR im Unternehmen. Wer es eher ruhig mag und stabile Arbeitsroutinen braucht, kann dort nur schwer einen “guten Job” machen.

Zweitens: Standardlösungen funktionieren nicht, denn es geht zumindest in der externen HR-Kommunikation um Differenzierung: Deshalb machen die viel zitieren Best Practice-Beispiele aus meiner Sicht heraus auch meist keinen Sinn.

Drittens: Da ist noch Luft nach oben: Auch HR-Kommunikation braucht handwerkliche Kompetenz oder zumindest ein gewisses Verständnis für die handwerklichen Aspekte der Kommunikation. In der Diskussion von Kommunikationsthemen im HR-Management gibt es zu viele abstrakte Strategiebeiträge sowie Prophezeiungen und zu wenig Beschäftigung mit der Qualität der Texte und ähnlich konkreten Dingen.

DAPR: Sie sprechen auf Ihrer Website davon, wegzukommen vom “Einerlei der üblichen Personalwerbephrasen”. Ist die mangelnde Individualität häufig das Kernproblem in der HR-Kommunikation?

Dr. Manfred Böcker: Genau. Überall verwenden “führende” Unternehmen austauschbare Versprechen von “spannenden Jobs” oder “attraktiven Entwicklungsmöglichkeiten”. Das habe ich zusammen mit meinem Kollegen Sascha Theisen in unseren “Club der Gleichen”-Studien für Karrierewebsites ebenso zeigen können wie für Stellenanzeigen (www.employer-telling.de). Wenn “Employer Branding” zu mehr Differenzierung führen sollte, ist dieser Prozess in den meisten Fällen kläglich gescheitert. Es fehlt der Mut oder die Fähigkeit, sich wirklich zu differenzieren.

DAPR: Wieso sagen Sie dem Arbeitsfeld HR-Kommunikation eine rosige Zukunft voraus?

Dr. Manfred Böcker: Zunächst möchte ich vorwegschicken, dass ein Großteil der “HR-Kommunikation” aktuell gar nicht sichtbar ist. Er spielt keine Rolle auf Kongressen oder in den HR-Fachzeitschriften. Denn HR-Kommunikation beschränkt sich nicht auf den externen Teil. HR-Abteilungen müssen zum Beispiel ihr eigenes Angebot an Führungskräfte und Mitarbeiter kommunizieren sowie immer wieder an den Bedarf ihrer Zielgruppen anpassen und dazu permanent Input einholen. Auch das ist “Kommunikation”. In der Tat sehe ich sehr gute Perspektiven für alle, die sich professionell mit dem Gesamtpaket beschäftigen.

Veränderungsgeschwindigkeiten nehmen zu, Produkt- und Dienstleistungszyklen werden kürzer. Die HR-Kommunikation muss Mitarbeiter in diesen Prozessen mitnehmen, Feedbackprozesse implementieren und steuern und immer wieder dazu beitragen, dass die richtigen Leute an Bord sind und lang genug bleiben, um ihre Potenziale auszuschöpfen. Ich glaube, dass diese Aufgaben schon mittelfristig deutlich anspruchsvoller sein werden als sie es heute sind, aber auch als deutlich wichtiger für den Geschäftserfolg von Unternehmen wahrgenommen werden.

Vita

Dr. Manfred Böcker berät Arbeitgeber sowie Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen im HR-Umfeld in sämtlichen Fragen der externen und internen Kommunikation. Seit 2004 hat er sich als selbstständiger Berater auf Aufgaben der Kommunikation von Arbeitswelt- und HR-Themen spezialisiert. Zuvor war er mehrere Jahre für das Karrierenetzwerk e-fellows.net tätig, zuletzt als Leiter der Redaktion.
Mehr zu seiner Person hier.

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Der HR Communication Manager

3 Module à drei Tage ab 2018 in Düsseldorf und Frankfurt/Main.
Infos und Anmeldung: www.dapr.de/hr

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