…und die Wahrheit dahinter. – Zweiter Teil unserer Serie „Finte oder Fakt„. Unserer Dozentin Renée Hansen – Kommunikations- und Konzeptionsexpertin mit langjähriger Dozentenerfahrung – haben wir fünf  Behauptungen zur Konzeption im Bereich Kommunikation vorgelegt. Hier sind ihre Einschätzungen:

1. Von Kommunikationskonzepten reden alle. Wie diese aber aussehen sollen, darüber herrscht in der Branche selten Einigkeit.

Renée Hansen: Finte. Was die grundlegende Methode angeht, herrscht überraschend hohe Einigkeit – und das seit ich mich mit diesem Thema beschäftige. Ohne klaren kommunikativen Auftrag kein Konzept. Erst eine Analyse, mit der die Herausforderungen auf den Punkt gebracht werden, dann eine schlüssige Lösung, spricht Strategie. Ein Konzept muss gutes Erwartungsmanagement leisten, also realistische Kommunikationsziele benennen. Wer seine Zielgruppen nicht wirklich kennt, findet auch keinen wirksamen Zugang zu denselben, geschweige denn passende Botschaften oder Themen. Und last but not least: erst Strategie, dann Maßnahmen. Im Detail allerdings gibt es dann schon unterschiedliche Auffassungen zur Ausgestaltung. Dazu mehr in der nächsten Antwort.

2. In Zeiten des digitalen Wandels brauchen Kommunikatoren ganz andere Konzepte, um den Überblick zu bewahren.

Renée Hansen: Finte. Überblick worüber? Und was ist überhaupt mit „anderen Konzepten“ gemeint? Trends und Buzzwords erfrischen schon immer die Diskussion rund um Konzeption und Strategie. Vor einigen Jahren waren Design Thinking oder Content solche Zauberworte, aktuell muss alles agil oder mit Big Data verknüpft sein, damit es (scheinbar) zur digitalen Transformation passt. Fakt: Neue Ansätze, neue Impulse, neue Blickwinkel sind gut und richtig, denn der digitale Wandel bringt ständig neue Kanäle und Formate hervor. Hätten Sie erwartet, dass wir virtuelle Mitbewohner wie Alexa haben werden? Konnten wir uns vorstellen, dass Menschen ihre persönlichen Vitaldaten freiwillig in die – auch die ist neu – Cloud stellen?  War es absehbar, dass Maschinen und Algorithmen unsere geheimsten Wünsche erahnen? Ganz ohne klassische Marktforschung? Das heißt aber nicht, dass bewährte methodische Denk- und Arbeitsprinzipien ihre Gültigkeit verloren haben. Ganz im Gegenteil. Konzeptionsmethodik und Strategieentwicklung helfen, das Durcheinander zu sortieren, den Dschungel der unendlichen technologischen Möglichkeiten auf konkreten Nutzen hin zu lichten und auch unter beschleunigten Bedingungen einen stringenten roten Faden zu entwickeln und zu halten.

3. Wer mit guten Influencern zusammenarbeitet, der braucht kein aufwendiges Social Media Konzept mehr. Die machen das schon von sich aus mit ihrer Persönlichkeit.

Renée Hansen: Finte. Erstens, Social Media ist mehr als Influencer-Kommunikation. Zweitens, Influencer sind bei weitem nicht immer die Lösung, das hängt vom Problem ab. Drittens, auch für Influencer-Kommunikation braucht es ein Konzept.

4. Kommunikation rein reaktiv betrieben und impulsiv gesteuert, ist auch ein Konzept – aber ein sehr mutiges.

Renée Hansen: Finte. Ganz ehrlich, für rein reaktive und bauchgesteuerte Kommunikation braucht es weniger Mut als viel mehr starke Nerven und eine gute Konstitution. Konzeptionelles und strategisches Arbeiten ist das Gegenteil von Aktionismus. Ein gutes Kommunikationskonzept klärt Aufgaben und Herausforderungen, es steuert Erwartungshaltungen bei den Entscheidern, ergründet Motive und Bedürfnisse von Zielgruppen, formuliert inhaltliche Ziele und mögliche Botschaften und entwirft wirkungsvolle Szenarien für Kommunikationsprozesse.

5. Wer ein Konzept präsentiert, sollte sich die zahlreichen Standards wie die Ist-Analyse sparen. Die Kunden wollen mittlerweile eh nur die konkrete Idee, die Maßnahmen und die Kosten erfahren.

Renée Hansen: FinteFakt. Kommt drauf an. Ohne eine schlüssige, begeisternde Lösung oder kreative Idee wird es schwer sein, einen potenziellen Auftraggeber vom eigenen Konzept zu überzeugen. Und wenn man sich über die Kosten nicht einig wird, nützt die schönste Idee nichts. Auch wollen Auftraggeber keine Präsentationen, in denen ihnen jemand stundenlang erzählt, was sie schon wissen. Soweit „Fakt“. Aber, Achtung „Finte“: Analyse ist mehr als Ausgangslage. Das Ergebnis einer gründlichen Analyse kann ja ganz neue Erkenntnisse und Perspektiven auf die Lage eröffnen. Im besten Fall spitzen die Konzeptioner einen Auftrag zu und benennen die konkreten kommunikativen Herausforderungen, auf die es eine Antwort braucht. In diesem Sinne ist die Analyse – oder besser ihr Fazit – ein wichtiger Part bei der Präsentation des Konzepts, um die Qualität der Lösung argumentativ nachvollziehbar zu machen. Entscheidungen werden mit dem Herzen getroffen und mit dem Verstand begründet.

Über Renée Hansen

Renée Hansen ist Wirtschaftspsychologin, passionierte Trainerin, langjährige Kommunikationsberaterin und ausgebildeter Coach. Ihre Themen liegen an der Schnittstelle von Unternehmenskommunikation, Organisationsentwicklung und Transformationsprozessen.
Renée Hansen berät, trainiert coacht und publiziert in Deutschland, der Schweiz und Österreich Unternehmen, politische Organisationen, NGOs und öffentliche Auftraggeber. Bei uns ist sie als Dozentin in der dapr-Grundausbildung im Modul „Konzeptionswerkstatt“ sowie in der universitären Weiterbildung für das Thema Krisenkommunikation im Einsatz; außerdem ist sie Autorin und Verantwortliche für das Modul „Kommunikationskampagne und -konzeption“ im Online-Masterstudium „Crossmediale Marketingkommunikation“.