Finte oder Fakt: Fünf Gerüchte zu Content-Marketing…

Thomas Sprenger, Dozent in der DAPR-Weiterbildung zum Digital Strategist

…und die Wahrheit dahinter. – Wir haben mit dem Experten für Content-Strategie und Content-Marketing Thomas Sprenger gesprochen. Er ist Träger des Deutschen Preises für Onlinekommunikation 2015 in der Kategorie “Innovation des Jahres” und Dozent in der DAPR-Weiterbildung zum Digital Strategist. In unserer Reihe “Finte oder Fakt?” haben wir ihm gegenüber behauptet:

1. Content-Marketing ist eigentlich überhaupt nichts Neues – es läuft jetzt nur über mehr Kanäle.

Thomas Sprenger: Finte. Es geht nicht um Kanäle und erst recht nicht um mehr Quantität. Content- Marketing setzt einen neuen Fokus: auf die Relevanz von Inhalten für die Nutzer. Denn ihre Reaktionen und Aktivitäten im Web bestimmen darüber, was heute bei Google, Facebook & Co. sichtbar ist und überhaupt wahrgenommen wird. In der digitalen Öffentlichkeit bestimmen weniger Marken und Redaktionen die Agenda, sondern Suchmaschinen, soziale Netzwerke und ihre Anwender. Darauf muss sich professionelle Kommunikation einstellen, indem sie ihren Bezugsgruppen informative, unterhaltsame und nützliche Inhalte anbietet, und zwar systematisch und kontinuierlich. Content-Marketing ist die Antwort darauf, dass sich heute jedes Unternehmen in einem doppelten Wettbewerb behaupten muss: um Produkte und um Inhalte. Ein Produkt oder eine Dienstleistung können noch so gut sein. Ohne wettbewerbsfähigen Content, ohne eine unverwechselbare Stimme bleibt die Marke in der digitalen Öffentlichkeit unsichtbar, und nichts wird verkauft.

2. In der digitalen Transformation ist Content-Marketing das Mittel der Wahl. Denn es sind die Geschichten, die die Aufmerksamkeit der User wecken.

Thomas Sprenger: FinteFakt. Finte, weil solcher Geltungsanspruch angesichts der Umwälzungen, die wir auch in unserem Berufsfeld erleben, lächerlich wäre. Content-Marketing ist kein Allheilmittel. Und bald wird sicher die nächste Methode als Mittel der Wahl gepriesen. Fakt ist, Content-Marketing gehört zu einer Reihe von Ansätze und Methoden, mit denen sich professionelle Kommunikation an die Bedingungen der digitalen Öffentlichkeit anpasst. Sie alle lassen sich unter dem Begriff Inbound- oder Pull-Kommunikation zusammenfassen. Ihr gemeinsamer Ansatz beruht auf der zutreffenden Beobachtung, dass die Initiative in der vernetzten Öffentlichkeit von den Stakeholdern ausgeht. Werbung und Kaltakquise sind im Zeitalter von Google & Facebook nicht nachhaltig. Anstatt Botschaften zu “pushen” und die Nutzer zu stören, schafft Inbound- oder Pull-Kommunikation starke Anreize für Nutzer, angebotene Inhalte nach ihrem Bedarf zu rezipieren und zu teilen. Dabei ist Content-Marketing kein Synonym für Storytelling. Storytelling ist eine wichtige Methode unter anderen, derer sich Content-Marketing und Inbound-Kommunikation bedienen. Geschichten, also die Personifizierung von Zusammenhängen, machen Botschaften relevanter, anschaulicher und interessanter für Nutzer.

3. Content-Marketing bringt nichts, wenn es um den direkten Abverkauf eines Produktes geht, denn dieses wird dabei zur Nebenrolle.

Thomas Sprenger: Finte. Und ein Beispiel für eine allzu einfache Weltsicht. Drehen wir die Sache um: Eine Kommunikationsmethode bringe also nichts, wenn sie nicht unmittelbar und in erster Linie einen Verkauf auslöst? Das heißt: Nicht nur Content-Marketing, ebenso weite Bereiche des Marketings überhaupt, Public Relations, interne Kommunikation, Lobbying etc. – all diese Zwecke und Arten von Kommunikation wären nach dieser Auffassung Geldverschwendung, weil ihr Beitrag zum Verkauf nicht messbar oder soweit gleich null ist.

Ganz abgesehen davon, dass ein Unternehmen noch aus anderen Gründen als dem reinen Abverkauf kommunizieren muss, wenn es überleben will: Wie soll eine Marke sichtbar sein in der digitalen Öffentlichkeit, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden wecken, wie soll sie Beziehungen zu Interessenten aufbauen und festigen, wie will sie Kunden an sich binden – ohne wettbewerbsfähige Kommunikation? Jeder von uns ist immer selbst auch Kunde. Wer will denn nur mit Botschaften “Kaufen Sie jetzt! Bestellen Sie sofort!” angesprochen werden, selbst dann, wenn wir noch gar nicht kaufen wollen?
Menschen sind keine trivialen Reiz-Reaktions-Maschinen, bei denen man nur einen Knopf drücken muss, damit sie kaufen. Sie wollen inspiriert, informiert, bedient, unterhalten und einfach wie Menschen behandelt werden. Das passiert in der digitalen Gegenwart vor allem ‘fernmündlich’: über Medien, Geschichten und Suchmaschinen und soziale Netzwerke, also über Content. Content-Marketing schafft wie andere Inbound-Methoden erst die notwendige Voraussetzung für den Verkauf: einen digitalen Kontext, durch den eine Marke öffentlich sichtbar wird, einschätzbar und relevant.

4. Die Budgetanteile des Content-Marketings werden sich immer weiter in Richtung Influencer Marketing verschieben.

Thomas Sprenger: Finte. (Hoffentlich.) Meine Erfahrung mit Influencer Marketing bezieht sich auf den B2B-Bereich. Dort ist die publizistische Kooperation mit Multiplikatoren seit Jahren ein wichtiger Bestandteil meiner Arbeit. In der IT-Branche etwa sind neben Fachjournalisten vor allem Marktanalysten die wichtigsten Influencer. Trotzdem sind Multiplikatoren immer nur ein Baustein im Kommunikationsmix: Die originäre Glaubwürdigkeit einer Marke kann niemals ein Hundertprozent-Kredit sein auf das Prestige anderer Marken. Beiträge von Influencern unterstützen durch externes Renommee und erhöhen die Relevanz durch Empfehlung oder Erscheinen im gemeinsamen publizistischen Kontext. Doch nach meiner Überzeugung verleihen nur eigene Inhalte (Owned Media) einem Unternehmen seine unverwechselbare Stimme. Insofern macht es keinen Sinn, die Veröffentlichung externen Contents zulasten des eigenen auszuweiten.

5. Unternehmen werden Content-Marketing immer mehr inhouse betreiben. Das wird mittelfristig das Agenturgeschäft angreifen.

Thomas Sprenger: Finte. Trotzdem hege ich Sympathie für diesen Ansatz: Nicht weil ich Agenturen für ungeeignet hielte, im Gegenteil. Sondern weil ich ein kreatives Defizit in Unternehmensabteilungen für Kommunikation erlebe. Mir fehlt die ZUSAMMEN-Arbeit an Inhalten, Themen und Geschichten – wie in einer Redaktion. Statt dessen neigen wir auf Unternehmensseite dazu, die Content-Produktion zu umfänglich an spezialisierte Dienstleister auszulagern. Delegieren statt kreieren. Das führt dazu, dass interne Mitarbeiter wie in einem Schuhkarton mit Straßenblick arbeiten: To-Do-Listen abhaken, Agenturen briefen, aber kaum Kollaboration untereinander. Doch so lernen wir niemals, Leser zu gewinnen und zu binden.
Der Grund für diese Arbeitsteilung ist verständlich: Die Zahl der Kanäle wächst stetig, sie alle brauchen an ihren Kontext angepasste Inhalte, und jeder Kanal fordert eigene Kenntnisse über Technik und kulturelle Gepflogenheiten. Das ist schwer, intern abzudecken. Und deshalb sehe ich die Prognose einer Agenturdämmerung skeptisch: Bis auf die renommiertesten Unternehmen tun sich alle übrigen Betriebe schwer, genügend Fachleute für eine schlagkräftige interne Redaktion mit Autoren, Designern und Entwicklern zu rekrutieren. Es gibt zu wenige von ihnen. Oder: zu wenige bewerben sich. Und das hat mit einem zweiten Grund zu tun. Wenn wir ehrlich sind, hält sich die Wertschätzung für Qualitäts-Content auf Unternehmensseite in überschaubaren Grenzen, selbst im Zeitalter der Inbound-Kommunikation. Das schlägt sich auch in Gehältern und kreativen Arbeitsbedingungen nieder. Fazit: Ohne die Kreativkraft von Agenturen wird Inbound-Kommunikation nur ein frommer Wunsch bleiben.

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Über Thomas Sprenger
Thomas Sprenger ist Dozent der DAPR-Weiterbildung zum Digital Strategist. Beim IT-Dienstleister QSC AG verantwortet er die Bereiche Content Strategie und Content Marketing und  startete dort 2016 den Mittelstandsblog www.digitales-wirtschaftswunder.de.
Thomas Sprenger macht seit über 15 Jahren PR und Unternehmenskommunikation für B2B-Technologieunternehmen. Nach PR-Volontariat und ersten Jahren als PR-Berater auf Agenturseite war er Pressesprecher bei verschiedenen IT-Dienstleistern sowie von 2013 bis 2015 Leiter Unternehmenskommunikation bei den Stadtwerken Rosenheim, wo er unter anderem die Pressearbeit und die Online-Kommunikation aufbaute. Thomas Sprenger ist Absolvent des Masterstudiums “PR und Integrierter Kommunikation” (heute: “Strategische Kommunikation und PR“).

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