Zur Glaubwürdigkeit von Storytelling in PR und Marketing

„Erzähl Geschichten“, heißt derzeit das Credo in PR und Marketing. Andererseits kennen alle den Ausspruch „Erzähl doch keine Geschichten“ als Aufruf, doch keine Halbwahrheiten zu erzählen. Die Wirkung von Geschichten auf die Glaubwürdigkeit von PR und Marketing ist zweischneidig: Einerseits beflügeln Testimonials und Consumer-Geschichten die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in den Content, andererseits könnten allzu herzzerreißende Geschichten die Glaubwürdigkeit von PR und Marketing auch empfindlich stören.

Die Wirkungsforschung zu Storytelling beschäftigt sich vor allem mit sechs Wirkungsdimensionen. Mit der Wirkung von Storytelling auf das Interesse, die Verständlichkeit, die Glaubwürdigkeit, die Überzeugungskraft, die Erinnerung und das Lernen. Sechs Dimensionen, die allesamt für PR und Marketing relevant sind.

Wissenschaftlich ist dabei vor allem die positive Wirkung von Storytelling auf die Verständlichkeit, Erinnerung und das Lernen belegt. Bei der Glaubwürdigkeit ist es mit der Wirkung nicht so einfach. Tendenziell gilt hier, dass bei Formen, in denen kein Storytelling erwartet wird, wie etwa der Präsentation wissenschaftlicher Ergebnisse, Storytelling eher negativ auf die Glaubwürdigkeit wirkt.  Bei der Wirkung von Testimonials wurde wiederum eine positive Wirkung belegt. Die Figur und die Erzählinstanz sind dabei für die positive Wirkung entscheidend.

Was heißt das für die PR- und Marketingpraxis? Vor allem eines: Vorsicht mit der Wahl der Figuren und der Plots! Selbst wahre Geschichten, die aber weit vom Image eines Unternehmens entfernt liegen, können durch den Rost der Aufmerksamkeit fallen.

Interessant ist übrigens, dass Storytelling nicht unbedingt auf die Glaubwürdigkeit wirkt, aber gut belegt auf die Überzeugungskraft oder das Handeln. So wurde beobachtet, dass in einem Experiment auch jene Geschichten weitererzählt wurden, die von den den Probanden dezidiert als unglaubwürdig eingestuft wurden. Auf diese Weise können also auch unglaubwürdige Geschichten weitererzählt werden und in neuem Zusammenhang Handlung und Überzeugung erzeugen.

Dieser Beitrag ist zuerst erschienen im dapr magazin, Ausgabe 03, 05/2018.

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Die Autorin

Prof. (FH) Mag. Dr. Silvia Ettl-Huber ist Gesellschafterin der eLAC eLearning Academy for Communication GmbH und wissenschaftliche Leiterin des Fernstudiums „Crossmediale Marketingkommunikation“. Neben dem Modul „Wissenschaftliches Arbeiten und empirische Sozialforschung“ hat sie auch die Einheit „Text und Visualisierung“ geschrieben, in der Storytelling eine zentrale Rolle einnimmt.

Informationen zum Studium

Der Masterlehrgang „Crossmediale Marketingkommunikation“ ist ein reines Online-Studium. Start Dauer, sowie die Einteilung der Lernphasen sind flexibel und individuell. Monatliche Webinare informieren über das innovative Konzept dieser universitären Weiterbildung zum Master of Arts.