Händeringend suchen viele mittelständische Unternehmen nach qualifiziertem Fachpersonal. Laut des Mittelstandsbarometers von Ernst & Young gehen den Firmen dadurch Umsätze in Höhe von 49,4 Milliarden Euro verloren. Viele stellen sich daher die Fragen: Wie kann ich mich bei der Mitarbeitergewinnung gegen Wettbewerber behaupten? Und wie kann ich mich als Marke im Gedächtnis meiner Zielgruppe verankern? Eine zentrale Antwort darauf ist ein konsequentes Employer Branding.

Denn für die erfolgreiche Umsetzung einer gut durchdachten und geplanten Employer-Branding-Kampagne braucht es mehr als nur die HR-Abteilung eines Unternehmens. Als wichtiger Bestandteil der Unternehmensmarke dient die Kampagne nicht nur dazu, neue Mitarbeiter zu rekrutieren, sondern auch beste bestehende Kollegen zu binden und diese zu Markenbotschaftern zu machen. Eine starke Arbeitgebermarke wirkt nach innen und benötigt Mitarbeiter, die emotional mit dem Unternehmen verbunden sind. Idealerweise teilen diese ihre Begeisterung mit anderen und transportieren so das positive Image nach außen. Damit das gelingt, gilt es für Kommunikatoren und Personaler gemeinsam herauszufinden: Was ist das Besondere des Unternehmens? Was macht es anders als Wettbewerber? Und wie lässt sich das selbstbewusst nach außen kommunizieren?

Grundsätzlich sollte bei der Gestaltung der Kampagne immer die Zielgruppe im Fokus stehen. Ein Programmierer lässt sich durch andere Vorteile locken als ein Lagerarbeiter. Doch wie finden Unternehmen heraus, welche Informationen für die gewünschte Zielgruppe interessant sind? Ganz einfach: über die eigenen Mitarbeiter. Zu Beginn steht zunächst eine ganzheitliche Analyse der Unternehmenskultur und der aktuellen Situation. Auf Basis dieser Ergebnisse entwickeln Unternehmen dann ihre Arbeitgebermarke. Im dritten Schritt gilt es, Strategie und Umsetzung festzulegen.

Und genau hier ist die Kommunikation besonders gefragt: Um eine emotional aufgeladene und authentische Arbeitgebermarke nach außen zu transportieren, braucht es gute Geschichten, also Storytelling. Geschichten aktivieren mehr Regionen in unserem Hirn als sachliche Informationen. Sie wecken Emotionen, bleiben im Gedächtnis und werden gerne weitererzählt. Diese Methode funktioniert auch beim Employer Branding, wenn das Unternehmen den (potenziellen) Mitarbeiter – ähnlich einem Kunden – als Interessent betrachtet, der sich für ein bestimmtes „Produkt“ einer „Marke“ entscheidet.

Grundsätzlich gilt: Eine Arbeitgebermarke entsteht nicht über Nacht, sondern durch kontinuierliche Pflege und Weiterentwicklung. Daher ist es nicht mit einer einzigen guten Kampagne getan. So wie sich das Unternehmen mit der Zeit verändert, verändern sich auch die Mitarbeiter und deren Bedürfnisse. Daher ist die Zusammenarbeit aus Kommunikations- und Personalabteilung langfristig gefragt, um das Employer Branding regelmäßig zu evaluieren und je nach Bedarf Maßnahmen anzupassen oder auszubauen.

Die Autorin
Claudia Thaler ist Geschäftsführerin bei der consense communications gmbh (GPRA). In der neuen DAPR-Weiterbildung zum HR Communication Manager unterrichtet sie zum Thema „Unternehmenskultur und Employer Branding“.

Sie und ihre Kollegen haben ein Whitepaper zu dem Thema entwickelt, welches Sie kostenlos anfordern können.

Dieser Gastbeitrag von Claudia Thaler ist zuerst im dapr magazin, Ausgabe 2, 08/2017 erschienen.

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