Employer Branding ist die beste Investition für unternehmerischen Erfolg. Wenn wir es nicht ständig missverstehen würden.

Ungefähr einmal pro Woche bekomme ich einen Anruf: „Wir haben Ihre Kampagnen für die Bundeswehr, McDonald’s und REWE gesehen. Könnten Sie uns bitte auch so eine Arbeitgebermarke kreieren, um die besten Talente anzuziehen?!“ Innerlich atme ich dann tief durch. Einerseits vor Freude über die Anerkennung unserer Arbeit. Andererseits atme ich tief durch, weil ich weiß, dass es jetzt gilt, mit einigen Missverständnissen aufzuräumen. Hier die wichtigsten:

Es gibt nur eine Marke

Ein Unternehmen ist immer nur ein Unternehmen. Es hat einen Sinn, ein großes Ziel und eine bestimmte Kultur. All das hinterlässt eine Markierung (Branding) in unseren Köpfen. McDonald’s ist immer und überall McDonald’s. Es gibt keine extra Marke für Öffentlichkeitsarbeit, Finanzmarkt, Business-Partner, für Konsumenten und auch nicht für Mitarbeiter. Was es aber gibt, sind unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen an das Unternehmen und seine Marke. Mitarbeiter sind eine davon. Und weil Fachkräfte immer weniger werden, die vielleicht wichtigste Zielgruppe für den zukünftigen Erfolg von Unternehmen.

Employer Branding ist vor allem Selbst-Erkenntnis und Bereitschaft zur Veränderung

Es geht beim Employer Branding – wie immer in der Markenführung – darum, ein Unternehmen und seine Merkmale, seine Brand für die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe zu interpretieren. In diesem Fall also für die Bedürfnisse bestehender und zukünftiger Mitarbeiter. Warum soll ich dort arbeiten und nicht bei jemand anderem? Warum soll ich gerne dort bleiben? Warum soll ich mich dort engagieren?

Das Arbeitgeberimage entsteht nicht am Mac

Um diese Fragen zu beantworten, wird nicht der Mac angeworfen, um schöne Bilder zu machen. Denn Markenbildung ist im ersten Schritt keine Frage des Designs. Sondern zuerst gilt es, der Wahrheit ins Gesicht zu sehen. Es geht im besten Fall sogar darum, nicht nur herauszufinden, wie man als Arbeitgeber immer war, sondern auch, wie man idealerweise sein könnte oder wie man sein müsste: Was ist unsere kollektive Kernkompetenz? Was könnten wir tun, um das Beste aus unserer Kernkompetenz zu machen? Welche Art Menschen brauchen wir dazu verstärkt, welche weniger? Wie können wir die Mitarbeiter mitnehmen auf dem Weg in die Zukunft? Was müssen wir vielleicht auch ändern, um für diese Menschen attraktiv zu sein? Das sind Fragen, die die ganze Denke eines Unternehmens verändern und zukunftsfähiger machen können.

Employer Branding als Sinnstifter und Change-Motor

„Unternehmen, die ihren Zweck mit einem höheren Sinn verbinden sind profitabler als jene, die einfach nur Profit machen wollen.“ Dieses Zitat von Jim Stengel, Ex CMO Procter & Gamble, bringt auf den Punkt, welchen Beitrag Employer Branding idealerweise haben kann. Nämlich einen fundamentalen und entscheidenden Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens: Employer Branding gibt der Arbeit ihren Sinn zurück. Es sucht ihn, fördert ihn, kommuniziert ihn. Einen Sinn, den wir oft aus den Augen verloren haben. Und der jetzt wichtig ist, um die raren passende Talente wieder für die Zukunft eines Unternehmens zu begeistern. Ein Sinn, der im Markenleitbild nicht nur „customer centric“ gedacht und formuliert sein sollte, sondern auch und zu allererst „employee centric“. Begeisterte Mitarbeiter schaffen begeisternde Produkte, Lösungen und Erlebnisse für die Kunden. Und begeisterte Kunden bringen wiederum den Erfolg und den Spaß an der Arbeit. Das ist eine Positivspirale, die ungeheure Energien freisetzen kann. Wie bei einer Glaubensgemeinschaft. Und das zeigt: Employer Branding ist weit mehr als eine neues Modewort für Personalmarketing. Wenn wir es richtig verstehen und nicht mit Werbung verwechseln.

Und wozu dann doch diese Werbe-Kampagnen für Arbeitgeber?

Wenn man den wahren Sinn des Unternehmens beantwortet hat; wenn man gegebenenfalls entsprechende Change-Maßnahmen auf den Weg gebracht hat; wenn man also Gutes getan hat, dann ist es Zeit, auch darüber zu sprechen, Kampagnen zu entwickeln, Filme zu drehen, in sozialen Netzwerken nach Gleichgesinnten zu suchen. Und dann ist die Chance sehr groß, dass Arbeitgeberkommunikation bei Mitarbeitern und Potentials Gutes bewirkt; dass man die Richtigen anzieht, fördert und anspornt – und so gemeinsam für eine erfolgreiche Zukunft arbeitet.

Dieser Artikel ist zuerst erschienen im dapr magazin, Ausgabe 03, 05/2018.

Der Autor

Hubert Hundt ist Geschäftsführender Gesellschafter der Castenow Communications GmbH. Seit 2012 führt er die Düsseldorfer Agentur gemeinsam mit Dieter und Sabine Castenow und verantwortet den Bereich der strategischen Markenführung.
Bei der DAPR ist er Dozent im zweiten Modul der Weiterbildung zum HR Communication Manager; sein Thema: „Kommunikationskampagnen für HR-Projekte“.

Seminarinfos

„HR Communication Manager“ (mit optionaler Prüfung)
DAPR-Weiterbildung für Verantwortliche in Kommunikation, HR, Personalmanagement

3 x 3 Tage in Düsseldorf oder Frankfurt/Main

Die Module:

• Grundlagen & Strategien für eine starke Arbeitgebermarke
• Kampagnen & Kanäle der internen und externen HR-Kommunikation
• Fertigkeiten & Methoden für HR-Kommunikatoren

>> www.dapr.de/hr