Die Macht der Sprache

Illustration zu einem Fachartikel von Annika Schach: "Die Macht der Sprache"

Welche Verantwortung Kommunikatoren haben

Wörter beeinflussen tagtäglich, was wir denken und wie wir handeln. “Worte sind Taten”, das berühmte Zitat von Wittgenstein gilt bis heute. In der digitalen Gesellschaft sind wir einer hohen Informationsdichte ausgesetzt, wenngleich das Vertrauen in die Informationsquellen sinkt. Durch Frames, also Deutungsmuster, ändern sich Meinungen und Stimmungen, was man besonders in der politischen Kommunikation feststellen kann. Wer erinnert sich noch an den unglücklichen Begriff der “Homo-Ehe”, bevor mit der “Ehe für alle” eine andere Konnotation einen politischen Prozess begleitet hat? Warum sprechen wir von der “Steuerlast”, wo doch der Begriff “Steuerbeitrag” bei uns völlig andere Assoziationen in Gang setzen würde? In der heutigen vernetzten Zeit ist Publizieren für jeden möglich. Es wird getwittert, gepostet und per Messenger kommuniziert. Aber gibt es eine Auseinandersetzung mit der Sprachwirkung?

Kommunikatoren in einer “redaktionellen Gesellschaft”?

Der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen sprach kürzlich von der Bildungsutopie einer “redaktionellen Gesellschaft”. Mit dem guten Journalismus gäbe es ein publizistisches Wertegerüst und Handwerk, das heute zu einem Bestandteil der Allgemeinbildung werden sollte. Erst prüfen, dann publizieren. Klare Unterscheidung zwischen Werbung und Berichterstattung. Skandalisierung, nur wenn eine wirkliche Relevanz vorliegt. Eine schöne Vorstellung, dass sich jeder Publizist, Kommentator oder Blogger an diese Grundregeln hält. In der PR und Kommunikation arbeiten wir tagtäglich professionell mit Sprache, egal ob in geschriebener oder gesprochener Form. Und es wird so viel publiziert wie nie: Marken müssen wie Verlage arbeiten. Die Content-Strategie entscheidet über den Kommunikationserfolg. Diese Floskeln lesen wir häufig.

Die Grundregeln gelten immer

Doch was zeichnet einen guten PR-Text aus? Er ist verständlich und kommuniziert eine Botschaft. Er regt den Leser zum Weiterlesen an. Und er ist ein Instrument, das die Unternehmensstrategie unterstützt. Dabei ist es egal, ob im Geschäftsbericht, der Pressemitteilung oder Instagram-Post. Die Grundregeln eines guten Textes gelten in jeder Textsorte. Zur Wortwahl, ein profanes Beispiel: Die Suche der Allokation “Führender Anbieter” in gängigen Presseportalen illustriert eine gewisse textliche Nachlässigkeit – gelinde gesagt. (Open-PR aktuell: 67.699 Treffer)

Gute Texte schreiben und Verantwortung erkennen

Schreiben und Sprachsensibilität sind die Basis für den Beruf – in ruhigen Zeiten, aber auch in der Unternehmenskrise. Viele Studierende und Berufsanfänger sind unsicher, was ihre Textkompetenz angeht. Denn aus Gesprächen mit Personalern und HR-Entscheidern in Unternehmen und Agenturen wissen wir: Sehr viele legen großen Wert auf die Fähigkeit, gute Texte zu schreiben. Wichtig aus meiner Sicht: das Schreib-Handwerkzeug, aber auch Sensibilität für den Umgang mit Sprache lernen.

Dieser Artikel ist zuerst erschienen im dapr magazin, Ausgabe 03, 05/2018.

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Prof. Dr. Annika Schach ist die wissenschaftliche Leiterin der DAPR.Die Autorin: Annika Schach, Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover, ist  wissenschaftliche Leiterin und Vorsitzende des Prüfungsausschusses der DAPR.
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