Dr. Stefan Kombüchen kennt die vielen Facetten der Kommunikationsberatung aus ganz unterschiedlichen Perspektiven. Und gibt sein Wissen bei uns unter anderem an die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der dapr-Grundausbildung weiter. Wir haben mit ihm darüber gesprochen, was eine gute Kommunikationsberaterin oder einen -berater heute ausmacht.

dapr: Stefan, Du unterrichtest in unserer Grundausbildung im ersten Modul die Grundlagen der strategischen Kommunikation. Nach drei weiteren Modulen zu digitaler Kommunikation, Text und Konzeption schließen die meisten Teilnehmerinnen und Teilnehmer ihre Ausbildung mit der dapr-Prüfung zur oder zum Kommunikationsberater/in bzw. -referent/in ab. Du bist schon sehr lange im Geschäft und hast sowohl auf Agentur- als auch Unternehmensseite gearbeitet und bist nun als freier Berater unterwegs. Hat sich das Berufsbild in der Kommunikationsberatung Deiner Einschätzung nach in dieser Zeit verändert?

Stefan Kombüchen: Digitalisierung, Globalisierung, Mediatisierung: Die Aufgaben von PR-Berater/innen sind natürlich vielschichtiger geworden. Je mehr Medien zur Verfügung stehen, umso komplexer wird die strategische Kommunikation. Und um so weniger kann man die Themen kontrollieren. Einfluss nehmen auf die Diskussionen kann  man nur, indem man die richtigen Impulse setzt, und das ständig, am besten rund um die Uhr. Das hat sich auch geändert: Der Kommunikationsjob erfordert heute 24/7-Bereitschaft.

Ich sehe die Entwicklung aber auch positiv: Allen voran das Content-Marketing und das Storytelling. Denn durch eine Bedeutungszunahme des kommunikativen Inhalts als integrierendes Element steigt auch die Bedeutung der PR. So hat sich ihr Bild geschärft. Es ist heute klarer denn je, was ein PR-Berater, eine PR-Beraterin ist und vor allem, wo er oder sie im Unternehmen angesiedelt sein sollte. Mit der Digitalisierung und dem rasanten Aufstieg der Sozialen Medien reicht die klassische Produktkommunikation über Vorteile und Preise nicht mehr aus. Heute werden wieder Geschichten erzählt, um die Aufmerksamkeit des Kunden und anderer Stakeholder zu bekommen. Auch Journalist/innen sind mehr und mehr auf Geschichten aus. Die klassische Produktmeldung weicht immer mehr aufwendigen Anwenderberichten. Die neuen Bedürfnisse hinterlassen ihre Spuren in der Organisation oder im Unternehmen. Die Silos brechen auf und eine vorher nicht gekannte Art der Kooperation einzelner Kommunikationsdisziplinen findet statt. Da es um Geschichten geht, sind hier vor allem die Fähigkeiten der PR-Berater/innen gefragt. Wenn es die PR richtig anstellt, kann sie aus dieser Entwicklung Vorteile ziehen und die Führungsfunktion in der Kommunikation übernehmen. In einigen Unternehmen zeichnen sich diese Entwicklungen schon ab.

dapr: Was zeichnet denn heutzutage eine gute Beraterin oder einen guten Berater aus?

Stefan Kombüchen: Zwei Dinge aus meiner Sicht: eine starke Empathie für die Kunden und eine klassische Besinnung auf die eigenen Fähigkeiten. Da die PR so vielschichtig geworden ist, kann man heute nicht mehr alles umsetzen. Ein exzellentes Netzwerk ist wichtiger denn je. 

dapr: Um noch konkreter zu werden: Ob nun ‚alter Hase‘ oder ‚YoungPRPro’– welche Fertigkeiten muss man sich heute noch aneignen oder muss sie beherrschen, um erfolgreiche Kommunikation zu betreiben? Wir denken da zum Beispiel an die gerne gestellte Frage: Müssen Kommunikationsverantwortliche tatsächlich programmieren können?

Stefan Kombüchen: Kommunikationsverantwortliche selbst müssen das nicht, aber sie müssen jemanden im Netzwerk haben, der das kann. Ich hatte in meinem Team bei igus 2 junge Programmierer, um interne Tools und Konfiguratoren zu programmieren. Dadurch ist man schnell und flexibel.

dapr: Sind die heutzutage notwendigen Kompetenzen für gute, strategische Kommunikationsberatung Deiner Meinung nach in Aus- und  Weiterbildungen vermittelbar? Oder anders gefragt: Welche Dinge lassen sich vor allem oder gar ausschließlich im Job erlernen?

Stefan Kombüchen: PR-Ausbildung ist wichtiger denn je. Der Nachwuchs kommt häufig mit dem Bachelor von der Uni. Die verkürzten Studiengänge haben dafür gesorgt, dass Praktika in Zeitungen oder Agenturen kaum noch stattfinden. On-the-Job kann man das nicht in Ruhe vermitteln. Das kann eigentlich nur eine externe Ausbildung übernehmen, und hier spreche ich von Texten, Präsentieren, Konzeptionieren. Also den klassischen PR-Fertigkeiten.

dapr: Wie sieht es denn mit Management- und Führungskompetenzen aus? Im Podcast „Talking Digital“ haben Christiane Schulz und Ulrike Hanky-Mehner kürzlich mit Timo Lommatzsch über die extrem kurze Zeitspanne zwischen Berufseinstieg und der Übernahme von Führungsfunktionen gesprochen. Wozu letztlich jeder – angefangen schon bei den Praktikant/innen – lernen müsse, wie eine Agentur Umsätze auf der einen und Gewinne auf der anderen Seite erwirtschaftet. Wie schätzt Du das ein: Können 22- oder 23-Jährige das bereits leisten?

Stefan Kombüchen: Können ja, müssen nein. Ich bin ein Freund von Arbeitsteilung, auch am Kunden. Für eine möglichst auch kostentransparente Arbeit ist es wichtig, dass ich Volontär/innen oder Juniorberater/innen einsetze für die einfachen Aufgaben (Clippings, Reportings, einfache Texte, etc.), dass ich Berater/innen oder Seniorberater/innen habe für die konzeptionell-strategische Beratung und dass ich Manager/innen habe, die mit Kunden über Verträge sprechen, die intern die Budgets abstimmen und über die Agenturentwicklung entscheiden. Für letztere Aufgaben braucht man schon mindestens fünf Jahre Berufserfahrung.

dapr: Abschließend noch einmal der Bogen zur dapr-Grundausbildung und zur Prüfung: Du bist  selber quasi ‚schon immer‘ auch in der Kommunikationsausbildung aktiv, hast in der Vergangenheit zahlreiche Projektarbeiten betreut und noch mehr Prüfungen abgenommen. Kannst Du unseren Teilnehmerinnen und Teilnehmern noch ein paar Tipps für die Vorbereitungen auf ihren Abschluss an die Hand geben?

Stefan Kombüchen: Die Konzeptionslehre ist das Herzstück der PR-Arbeit. Daran wird sich nichts ändern. Es ist doch immer ein Zusammenspiel von Situationsanalyse und Problemlösung. Wer das verstanden hat, kommt in jeder Position in der Kommunikation zurecht (nicht nur in der PR). Worauf es dabei ankommt: Anders zu sein! Mein Tipp: 36 chinesische Strategeme!

Seminarinfos

Das „Herzstück der PR-Arbeit“ – die Konzeptionslehre – sowie andere Kernkompetenzen der PR vermitteln wir in der dapr-Grundausbildung an den Standorten Düsseldorf, Frankfurt am Main und München an 4 x 3 Tagen. Alle Infos, Termine und Anmeldung unter www.dapr.de/grundausbildung.