Data overload oder: Das ‚Key‘ muss zurück in die KPIs

dapr-Dozent Manuel Wecker

Fünf Behauptungen rund um die Erfolgsmessung von Kommunikationsmaßnahmen und die Einordnung von einem Experten: Im neuen Beitrag in unserer Serie „Finte oder Fakt?“ haben wir bei Manuel Wecker nachgefragt, Dozent in unserem Intensivtraining Data Expert Communications sowie Global Account Manager und Director bei UNICEPTA, einem der führenden Dienstleister für Media Intelligence. Hier seine Einschätzungen:

1. Kommunikationscontrolling bedeutet nicht, einfach alles zu messen, was geht. Es bedeutet, mehr zu wissen.

So sollte es sein – in diesem Sinne also Fakt. Das Kommunikationscontrolling beantwortet idealerweise zwei Fragen: Machen wir die richtigen Dinge? Und machen wir die Dinge richtig? Das setzt aber voraus, zuvor die Ziele des Unternehmens auf Ziele für die Kommunikations- und Marketingabteilung heruntergebrochen zu haben. Zu definieren, was Erfolg ausmacht und welche Werttreiber die Zielerreichung ermöglichen.

Und in der Tat geht mit den immer neuen digitalen Kanälen und Möglichkeiten zur Messung auch eine Flut an Datenströmen einher. Häufig viel zu viele Kennzahlen, aus denen es gilt, die relevanten auszuwählen oder auch als Index zusammenzufassen.

Wir nennen das scherzhaft, das ‚Key‘ zurück in die Key Performance Indicators (KPIs) zu bringen. Dazu gehört auch, zunächst eine Inventur vorzunehmen: Welche Tools und Kanäle liefern welche Daten? Und wie können wir diese datenschutzkonform nutzen, um mehr über Performance, Trends, Stakeholder und Zielgruppen in Erfahrung zu bringen?

Das gewonnene Wissen aus den Daten, zum Beispiel aus einer Medien-Resonanz-Analyse, reicht dann von der operativen Fragestellung – was hat die KPI beeinflusst und damit zum Erfolg beigetragen – bis zur strategischen: was kann getan werden, um eine bestimmte Positionierung zu erreichen.

2. Kommunikationscontrolling hat buchstäblich mit Kontrolle zu tun: Zahlen sprechen die deutlichere Sprache.

Fakt, denn Daten schaffen auch in Kommunikations- und Marketingabteilungen Transparenz. Und typischerweise sind Kommunikatoren auch nicht immer ‚Zahlenmenschen‘. Sie bauen Beziehungen auf, erzählen mit Leidenschaft Geschichten. Da wirken die Zahlen auf den ersten Blick als Störer, tatsächlich können sie die Arbeit aber bestens unterstützen.

Auch haben sich viele unserer Kunden längst auf den Weg zu einer transparenten Zusammenarbeit  gemacht oder befinden sich mitten im Change-Prozess – häufig organisiert als Corporate Newsroom, Brandspace oder Content Hub. Hier passt der Blick in die Daten bestens in die Routinen im Team – ob in der Morgenrunde das Screenen der Themen des Tages, für den Chef vom Dienst in der Regie des Tages, oder die gemeinsame Evaluation in der Wochenkonferenz.

So stößt zwar in der Regel der Abteilungsleiter ein Controlling-Projekt an. Im besten Fall profitieren aber alle Teammitglieder für ihre Themen, Kanäle und Projekte von den gewonnenen Zahlen, Daten und Insights – sowohl prospektiv für die Planung, als auch retrospektiv für die Bewertung einer Kampagne.

3. Ein Kommunikationscontrolling muss immer strategisch aufgesetzt sein.

Klare Antwort: Fakt. Das Kommunikationscontrolling hilft der Kommunikation, im Top-Management seinen Wertbeitrag zu belegen. Es ist eine Chance auf Professionalisierung und Anschlussfähigkeit und sollte daher unbedingt im Alignment mit den Unternehmenszielen und dem -controlling erfolgen.

Das soll aber nicht heißen, dass es gleich ein abteilungsweites Kommunikationscontrolling sein muss. Es lässt sich auch im Piloten starten. Und es gibt viele Kommunikationsmaßnahmen oder Sondersituationen, für die es eine schnelle Evaluation braucht – ganz pragmatisch auf Projektebene.

15 Prozent sollte mindestens in jedem Kampagnenbudget für die systematische Evaluation vorgesehen werden.

4. Trotz aller datenbasierter Insights: Das ‚Bauchgefühl‘ ist nach wie vor ein wichtiger Faktor in der Kommunikationsarbeit.

Das ist eher Fakt, denn Daten werden das journalistische Bauchgefühl, die Beziehungsarbeit, das Gespür für Stories nicht gänzlich ersetzen. Aber sie können unterstützen und Entscheidungen objektivieren. Etwa mit dem Rückgriff auf historische Daten, Benchmarkdaten zum Wettbewerb oder auf zurückliegende Kampagnen lassen sich wertvolle Insights einbeziehen. Das bestätigt im besten Fall das Bauchgefühl, kann manchmal aber auch aufzeigen, dass es uns trügt.

Bei allen Möglichkeiten bleiben es immer noch Menschen, die die Fragestellung formulieren und die die Daten interpretieren. Längst wird zwar auch diskutiert, inwiefern der Schreibprozess mit GPT-3 KI-basiert automatisiert werden kann, um so unterstützt Texte noch kanal- und zielgruppengerechter aufbereiten zu lassen. Doch noch gilt auch hier – und das wird jeder, der schon mal mit einem Chatbot kommuniziert oder experimentiert hat, bestätigen: Kommunikator*innenen bleiben Entscheider*innen, Dateninsights im besten Fall die Entscheidungsvorlage.

5. Ein Kommunikationscontrolling ist etwas, das sich letztlich nur große Unternehmen und Konzerne leisten können.

Meine Meinung lautet: weder Finte, noch Fakt. Fakt, weil es gewisse Strukturen und Ressourcen voraussetzt. Und häufig besonders eingefordert wird, wo es um die Anschlussfähigkeit der Abteilung ans Controlling und die Vergleichbarkeit mit anderen Abteilungen wie dem Marketing geht. Finte, weil gerade mit begrenzten Ressourcen die Fragen nach dem „Was machen wir?“ und „Wie wirkungsvoll setzen wir es um?“ ganz entscheidend sind.

Informationen zum Seminar

  • Intensivtraining Data Expert Communications mit Manuel Wecker
  • 4-tägiges Seminar in Düsseldorf oder online
  • optional: Prüfung zum Data Expert Communications (dapr)
  • Alle Details: dapr.de/data
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