Ohne Konzeption keine erfolgreiche Kommunikation

Buchcover Jorzik/Schmidbauer: "Wirksame Kommunikation – mit Konzept: Ein Handbuch für Praxis und Studium"

Oliver Jorzik ist Dozent der DAPR-Grundausbildung und Buchautor. Ende Mai ist sein neues Buch “Wirksame Kommunikation – mit Konzept” erschienen. Unter den Lesern des DAPR-Newsletters verlosen wir im August 2017 ein Exemplar. Details zu den Teilnahmebedingungen am Ende unseres Interviews mit dem Autor:

DAPR: “Bauchgefühl und Routine reichen für die Bewältigung kommunikativer Herausforderungen nicht mehr aus”, schreiben Sie. Heißt das, es muss immer gleich ein umfassendes Konzept sein?

DAPR-Dozent-Jorzik

Oliver Jorzik, Buchautor und DAPR-Dozent

Oliver Jorzik: Mein Mitautor Klaus Schmidbauer und ich waren uns schon bei der Vorplanung zum Buch einig, dass in der komplexen Gegenwartsgesellschaft ohne Konzeption keine erfolgreiche Kommunikationsarbeit möglich ist. Mehr denn je benötigt die Kommunikation einen klaren Orientierungsrahmen, an dem alle Kommunikationsbeteiligten ihre Aktivitäten ausrichten können. Der Kommunikationsweg muss gut abgesichert sein, damit die eigenen konzeptionellen Ziele erreicht werden. Ob es immer ein umfassendes Konzept sein muss oder ob nicht auch kleinere Maßnahmenkonzepte reichen, würde ich nicht als Widerspruch gegenüberstellen. Es hängt von der der Aufgabe ab und dem, was die eigene Organisation sich kommunikativ vornimmt. Ein wichtiger Entscheidungsparameter ist Erfahrung. Wer noch nie konzeptioniert hat, sollte mit kleinen Konzeptionen – auch gerne zu einzelnen Maßnahmen – erste Erfahrung sammeln und sich dann Schritt für Schritt an größere Konzeptionen heranwagen.

DAPR: In ihrem Buch liest man “Konzeption ist keine Kunst”. Kann Sie also jeder erfolgreich entwickeln?

Oliver Jorzik: Grundsätzlich würde ich sagen: Mit dem richtigen Methoden-Baukasten sind die Aussichten gut, mehr Systematik in die eigene Kommunikation zu bringen, erste Erfolge zu feiern und die nötigen Lernerfahrungen zu sammeln. Also keine falsche Angst vor Konzepten, sondern einfach machen! Die Entscheidungssicherheit erhöht sich mit jedem neuen Konzept und der Umsetzungserfahrung, die daraus resultiert. Dieser permanente Reality-Check führt automatisch zu wachsender Sicherheit in der qualitativen Bewertung des eigenen Konzepts.
Ein Knackpunkt stellt die Kreativität dar. Gute Konzepte leben von Intuition und der kontrollierten Abweichung von der Norm. Das Konzept sucht Veränderung, und dazu gehört die kreative Zuspitzung oder eine ungewöhnliche Akzentuierung. Die richtige Methode gemixt mit einer Portion Intuition und guten Ideen, so kann ein erfolgreiches Konzept entstehen. Ich sage bewusst, kann. Denn die hundertprozentige Sicherheit für Erfolg gibt es selbst bei exzellenten Konzepten nicht. Dazu gibt es zu viele Instabilitätspunkte. Wesentliche Veränderungen im Unternehmensumfeld können schnell dazu führen, dass ein Konzept zu Fall gebracht wird. Plötzlich ist ein Unternehmen in der wirtschaftlichen Krise, und alle Vorhaben werden auf den Prüfstand gestellt. Oder es gibt personelle Änderungen an der Unternehmensspitze. Es gibt leider viele Faktoren, die Konzepte negativ beeinflussen können. Das sollte uns aber nicht abschrecken, immer wieder neu die systematische Annäherung an Problemlösungen zu suchen.

DAPR: Sie haben selbst viele Erfahrungen gesammelt. Welche persönlichen Tipps können Sie anderen Kommunikatoren für die Konzeption geben?

Oliver Jorzik: Ich arbeite jetzt neben meinem Tagesgeschäft seit 20 Jahren in der PR-Ausbildung. Und das Frappierende ist immer wieder: Mit der richtigen Methodenfolge erzielen in Workshops selbst kommunikativ wenig erfahrene Teilnehmer erstaunliche Ergebnisse. Und manchmal sind diese Newcomer – beispielsweise an der Uni oder Volontäre aus Agenturen – im Ergebnis sogar besser, weil sie mit großer Offenheit an ein Thema herangehen. Sie finden spannende und unverbrauchte Ansätze. Bei ihnen greift noch nicht die berühmte Schere im Kopf oder der Tunnelblick, den viele schon haben, wenn sie schon längere Zeit in einer Organisation arbeiten. Also ich würde auf jeden Fall empfehlen, sich mit der Methodik etwas intensiver auseinanderzusetzen. Ob im Rahmen eines Workshops oder als Fachbuch – ist relativ egal.
Ich würde mich gerade zu Beginn, wenn ich mich den ersten Konzepten nähere, immer strikt an die Methodenfolge halten, bis sie wirklich sitzt. Später, wenn man etwas sicherer ist, kann man problemlos auch variieren, die Methodenschritte umstellen oder anders gewichten, wenn es die Aufgabe erfordert. Ich würde bei den ersten Konzeptionen auch empfehlen, entweder im Team oder wenigstens nach dem Vier-Augen-Prinzip zu arbeiten. Gute Konzepte entstehen selten in reiner Stillarbeit, sondern benötigen einen kritischen, aber angstfreien und offenen Feedbackraum. Und ich würde auf jeden Fall einmal in mich hineinhorchen. Wo bin ich unsicher oder unzufrieden? An welchem Punkt der Konzeption treten immer wieder Probleme auf? Gibt es vielleicht sogar Kundenfeedback zu bestimmten Teilen des Konzepts, die aus Sicht eines Auftraggebers noch nicht optimal sind? An diesen Knackpunkten kann man dann konkret arbeiten.

DAPR: Ein Kommunikationskonzept ist ja häufig auch Veränderungen und Belastungen ausgesetzt. Welche „Problemzonen“, wie Sie sie nennen, sollten Kommunikatoren dabei nie aus den Augen verlieren?

Oliver Jorzik: Das hatte ich schon vorhin zum Thema Erfolg etwas angedeutet. Es gibt leider keine hundertprozentige Erfolgsgarantie. Konzepte loten Potenziale aus, wollen Chancen nutzen und Risiken minimieren. Aber die Wirklichkeit in vielen Organisationen verändert sich manchmal schon während der Konzeptionsphase gravierend. Entscheider verlassen das Unternehmen, die vakante Stelle der Marketingleitung kann erst mit großer Zeitverzögerung neu besetzt werden, weil man nicht die richtige Person findet. Häufig gibt es keine gewachsene Vertrauensbasis zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer. Die Folge: Informationen werden zurückgehalten, schwierige Problemlagen im Unternehmen können von uns Konzeptionsleuten nicht oder nur unzureichend erfasst werden. In der Folge hinkt die Strategie.
Häufig gibt es interne Widerstände gegen das Konzept. In den Abteilungen sind Veränderungen nicht erwünscht, die Themenbunker werden zugemacht und fest verschlossen. Man schottet sich ab oder arbeitet sogar gegen das Konzept. Wird dann das Kommunikationskonzept von der Geschäftsleitung nicht aktiv unterstützt, wird es schnell ausgebremst oder zwischen den Abteilungen zerrieben. Und manchmal sind auch die Konzeptionsteams falsch besetzt, da müssen wir Kommunikationsleute uns auch mal an die eigene Nase fassen. Im Team fehlt die fachliche Expertise, die Chemie stimmt nicht, eine überforderte oder überlastete Teamleitung, die die Prozesse nicht im Blick hat – es kann an vielen Stellen hapern.

DAPR: Am Ende Ihres Buchs erwähnen Sie, dass Kommunikatoren (trotz aller sorgfältiger Konzeption) auch mit Überraschungen rechnen müssen. Welche werden Sie selbst nie vergessen?

Oliver Jorzik: Ich lasse jetzt mal die negativen Überraschungen weg, die gibt es natürlich auch. Ein paar Beispiele haben wir im Buch auch zusammengetragen, von denen man gut lernen kann. Aber es gibt auch positive Überraschungen, wenn eine Idee trägt. Wenn sie wächst und Freunde findet – obwohl man das am Anfang strategisch so noch gar nicht gesehen hat.
Gemeinsam mit einem Kollegen habe ich vor einigen Jahren für ein Fahrsicherheitszentrum die Idee eines Motorrad-StartUp-Days entwickelt. Denn gerade bei Motorradfahrern ist zu Beginn der Saison im Frühjahr die Unfallgefahr besonders groß. Die Bewegungsabläufe sind etwas eingeschliffen und Verhaltensroutinen greifen noch nicht. Die Idee eines kostenlosen Kurztrainings zum Start der Motorrad-Saison fand schnell Freunde innerhalb der Motorrad-Community und führte vor Ort rasch zu mehreren Tausend teilnehmenden Motorradfahrern. Die Idee wurde dann von anderen Fahrsicherheitszentren übernommen und breitete sich aus. Wenn durch diese Sicherheitsinitiative nur ein Motorradfahrer weniger gestorben ist, hat sich das Engagement hundertpro gelohnt. Mal ehrlich, es gibt auch weniger sinnstiftende Themen, mit denen man sich im Laufe seines Berufslebens beschäftigen muss. Umso schöner ist es, wenn etwas Sinnvolles erfolgreich wird. Die Motorrad-Idee wurde vor 10 Jahren entwickelt und trägt bis heute. Das ist in unserem schnelllebigen Geschäft durchaus nicht Alltag und war damals überhaupt nicht vorhersehbar. Auch so können Konzepte sich ihren Weg bahnen, ungesteuert und ungeplant.

Das Buch

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Gewinnspiel: Teilnahmebedingungen

Buchverlosung “Wirksame Kommunikation – mit Konzept: Ein Handbuch für Praxis und Studium” von Oliver Jorzik und Klaus Schmidbauer

Veranstalter: Deutsche Akademie für Public Relations GmbH (DAPR), Düsseldorf.
Teilnahmeberechtigte Personen: Jeder mit einer gültigen Postanschrift in Deutschland kann an dem Gewinnspiel teilnehmen.
Aktionszeitraum: 01. – 31.08.2017.
Teilnahme:
Die Verlosung erfolgt unter allen Abonnenten des DAPR-Newsletters:
– Anmeldung unter www.dapr.de/newsletter-abonnieren/.
– Wenn Sie unseren Newsletter bereits abonniert haben, nehmen Sie automatisch an dem Gewinnspiel teil.
Gewinn: Ein Exemplar “Wirksame Kommunikation – mit Konzept: Ein Handbuch für Praxis und Studium” von Oliver Jorzik und Klaus Schmidbauer. 620 Seiten, Talpa, Mai 2017.
Gewinnermittlung und Bekanntgabe: Ziehungsdatum: 01.09.2017. Der Gewinner wird per E-Mail benachrichtigt.
Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

 

 

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