Krisenkommunikation? Ist auch nicht mehr das, was sie einmal war!

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Einst schien Krisenkommunikation einfach: Es gab einen Vorfall, das Unternehmen und „die Medien“. Man wählte zwischen den zwei Kommunikationsstrategien „defensiv“ oder „offensiv“ – man sitzt aus oder man legt sofort alle Karten offen. Was richtig war, entschieden erfahrungsgestählte Kommunikationsexperten, die im Umfeld der Aufgeregten und Panischen den Fels in der Brandung bildeten. Ihr Urteil war unantastbar. Und entwickelten sich die Umstände anders als prophezeit, waren eben die Götter des Unvorhersehbaren am Werk.

Es war schon immer berechtigt, die einfachen Dogmen der Krisenkommunikation zu hinterfragen. In der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie ist das sogar nötig. Mittlerweile wetteifern journalistisch-redaktionelle Massenmedien nicht nur untereinander, sondern auch mit privat gestalteten „Social Media“ um die Wahrnehmung von zunehmend zersplitterten Teilöffentlichkeiten. Sie alle beeinflussen Agenden, Images und Meinungen – mit sehr unterschiedlichem Handwerk und Ethos. Und manch einer vermutet in Social Media nicht nur einen neuen Verbreitungsweg für Imagekrisen, sondern sogar eine neue Ursache und neue Krisentypen. Dabei gilt: Das Social Web deshalb zu meiden, ist selten Teil der Lösung. Glücklicherweise hat sich neben der Mediengesellschaft auch die Erkenntnislage verändert. Eine Reihe konzeptioneller und empirischer Arbeiten erlaubt uns ein immer besseres Verständnis des Phänomens „Imagekrise“. Heute wissen wir:

  • Imagekrisen sind hervorragend geeignet, um über den Bekanntheits- beziehungsweise Awareness-Gewinn den Markenwert zu steigern.
  • Imagekrisen kosten – in der Regel – nur dann nennenswert Markenvertrauen und damit ökonomischen Markenwert, wenn sie in der funktionalen Imagedimension auftreten.
  • Der Nachrichtenwert, das Involvement und die Schuldzuschreibung lassen sich durch Zusatzinformationen zugunsten des Unternehmens beeinflussen. Und: Diese Zusatzinformationen sind von den Adressaten gewünscht.

Heute beschäftigen uns andere Fragen: Wie erreichen wir unsere Zielgruppen im Ernstfall, wenn nicht mehr allein über journalistisch-redaktionelle Massenmedien? Wie reagieren wir bei Imagekrisen internationalen Ausmaßes auf den Vorfall, wenn unsere Reaktion in jedem Kulturkreis anders bewertet werden wird?

Krisenkommunikation ist kein unzugänglich-faszinierendes Mirakel mehr, doch sie bleibt eine der spannendsten Disziplinen moderner Unternehmenskommunikation.

Der Autor

Thomas W. Ullrich ist Director Consulting/Strategic Advisor bei komm.passion und Dozent im DAPR pro-SeminarKrisenkommunikation bei Imagekrisen“, das am 18. + 19.05.2017 in Düsseldorf stattfindet.

Dieser Autorenbeitrag ist ursprünglich im November 2016 im “dapr magazin” erschienen, das Sie über unser Kontaktformular kostenlos anfordern können.

Das DAPR pro-Seminar

Krisenkommunikation bei Imagekrisen“, 18. + 19.05.2017.
> Anmeldung (PDF)

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